Wie man Emotionen für eine höhere Kundenzufriedenheit identifiziert und auslöst

von daniel buchmann and johannes gebler

Emotionen in der Customer Journey 

Kunden sind während des gesamten Verkaufsprozesses stark von Emotionen beeinflusst. Das ist nichts Neues. Erst im vergangenen Jahr hat Amazon für seine virtuelle Assistentin Alexa ein neues Feature patentiert, das Emotionen einfängt, Tonhöhe und Lautstärke der Anwender analysiert und je nachdem, wie  diese sich "fühlen", mit dem richtigen Produkt reagiert. Unzählige Corporate Identity Teams und Agenturen laden Marken mit emotionalen Auslösern auf. Aber gilt das auch für den gesamten Verkaufsprozess? Wie lässt sich die emotionale Verbindung aus einer eher prozessorientierten Perspektive beeinflussen und nutzen? 

Der Kunde von heute erwartet eine personalisierte Customer Journey

Eine emotionale Verbindung ist umso wichtiger, wenn es sich bei dem Kaufgegenstand nicht um ein alltägliches Konsumgut handelt, sondern um etwas, das alle Phasen des AIDA-Modells (Aufmerksamkeit, Interesse, Entscheidung, Aktion) auslöst. Erinnern Sie sich daran, wie groß die Vorfreude ist, wenn das lang ersehnte Paket zu Hause wartet, wie aufregend es ist, ein Produkt zum ersten Mal zu sehen oder zu benutzen oder wie beunruhigend, wenn ein anstrengender Kundendienstanruf ausgelöst wird. Dies sind alles erstklassige Beispiele für Emotionen innerhalb des gesamten Kundenerlebnisses. Um Emotionen erfolgreich zu beeinflussen, müssen Sie als Unternehmen wissen, mit wem Sie es zu tun haben. Die Frage klingt einfach: Wer sind die Kunden und was sind ihre Stärken?

 

Kennen Sie Ihre Kunden: Die Macht der Personas 

Personas sind schon seit einiger Zeit ein Schlagwort – und das nicht ohne Grund: Ein detaillierter Persona-Ansatz hilft, Perspektiven zu gewinnen und beleuchtet die Wünsche, Bedürfnisse und Schmerzpunkte der jeweiligen Kundentypen. Mit anderen Worten, es bietet die Grundlage, um Kunden direkter anzusprechen, indem man die spezifischen Muster ihrer Kundenreise kennt. Digitale Affinität, bevorzugte Kommunikationswege, Kanalwechsel und Abwanderungsraten sind Beispiele für relevante Merkmale. Dieses Wissen über die Kundentypen hilft, Emotionen entlang der Kundenreise zu identifizieren und die richtigen Aktionen zu planen. 

 

Probleme entlang der Kundenreise: Schmerzpunkte

Innerhalb der Kundenreise wird es Momente geben, in denen die Dinge nicht reibungslos laufen – die Pain Points. Es kommt jedoch auf den Standpunkt an: In einem unserer Projekte hatten wir die Aufgabe, das Kundenerlebnis unserer Kunden zu verbessern und besser zu steuern. Wir legten zunächst großen Wert darauf, die Schmerzpunkte während der Kundenreise zu identifizieren. Wie das geklappt hat?  

Wir haben eine Umfrage unter Kunden sowie Experten auf Kundenseite durchgeführt und gefragt, wo sie derzeit Probleme auf dem Weg zum Kunden sehen. Das Ergebnis war erhellend: Die Wahrnehmung von Schmerzpunkten durch den Kunden und durch das Unternehmen überlappen sich nur bei 55% aller analysierten Berührungspunkte. Was sagt uns das? Unternehmen müssen ihren Kunden besser zuhören, ihre Sichtweise integrieren und die gesamte Reise sowie jeden einzelnen Touchpoint analysieren. Nur so können wir die Bandbreite der Kundenemotionen, die auf der Reise erlebt werden, genau identifizieren.  

 

Was motiviert die Kunden?

Wenn wir Personas und ihre Schmerzpunkte auf ihrem Weg identifiziert haben, wissen wir jetzt, wo und wann sich die Kunden unzufrieden fühlen. Aber warum werden Kundengefühle an einem Berührungspunkt ausgelöst? Jeder einzelne Mensch wird durch eine Reihe von Faktoren motiviert, die nicht nur beeinflussen, warum Menschen in einer bestimmten Weise handeln, sondern auch, wie sie sich unter bestimmten Umständen fühlen. Wir nennen diese Faktoren Motivatoren. Ein Kunde ist unzufrieden, wenn seine Motivatoren nicht vollständig zufriedengestellt werden. Wir verwenden vier verschiedene Kategorien, um diese Motivatoren zu sortieren. 

 

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Vier Motivatoren für glückliche Kunden

1)   Funktion: 

Am unteren Ende finden wir Funktionsfaktoren, bei denen der Fehlerspielraum bei der Kundeninteraktion sehr gering ist. Die Zuverlässigkeit eines Online-Shops wird für den Kunden kaum spürbar sein – solange er funktioniert. 

2)   Nutzen:

Die Konnektivität des Shops, wie z.B. eine Direktkaufoption innerhalb eines Social-Media-Kanals, kann einen Nutzen bringen.  

3)   Emotion:

Wenn sich der Kunde dann durch eine individuelle Behandlung besonders fühlt, kann dies seine Emotionen ansprechen. 

4)   Zweck:

Die höchste Ebene des motivierenden Einflusses wird dadurch beeinflusst, dass ein Sinn gegeben wird. 

 

Um herauszufinden, warum Kunden unzufrieden sind und Probleme haben, müssen die folgenden zwei Fragen gestellt werden 

Welche Motivatoren sind während der Reise derzeit nicht zufriedengestellt? 

Wie unterscheiden sie sich von Persona zu Persona? 

Fokusgruppen mit einer Auswahl von Kunden können eine sehr wertvolle Methode sein, um diese Art von Informationen aus erster Hand zu erhalten. Ziel ist es, die Berührungspunkte zu identifizieren, an denen sich die unzufriedenen Motivatoren der meisten Personas überschneiden. Das sind die „Moments that matter“, der Schlüssel zum Aufbau einer nachhaltigen emotionalen Verbindung. 

 

Sind Sie bereit, Maßnahmen zu ergreifen? 

Das ultimative Ziel ist es, die Moments that matter mit den richtigen Motivatoren in Einklang zu bringen. Es ist also Zeit zu handeln: 

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Im Hintergrund ist die operative Aufstellung eines Unternehmens eine wichtige Grundlage und erfordert ein fundiertes Zielbetriebsmodell (TOM), um eine wirklich kundenorientierte Ausrichtung zu ermöglichen. (Weitere Informationen finden Sie in unserem Whitepaper “Target Operating Model,” verfasst von Michael Erz und Anja Eimer.) Maßnahmen, die den Kunden direkt betreffen, lassen sich in vier Handlungsfelder unterteilen, die durch das Zielbetriebsmodell definiert sind. 

 

Vier Handlungsfelder

Menschen: Direkte Kundeninteraktionen mit echten Menschen, seien es Verkäufer in stationären Geschäften oder eine Service-Hotline, sind unerlässlich. Unsere Trainingskonzepte ermöglichen es den Mitarbeitern, Kunden vielseitiger zu betreuen, grundlegende Emotionen zu erkennen und entsprechend zu reagieren. Das Filial-, Händler- oder Servicemanagement kann von einem Coach zu einer leistungsstarken Organisation ausgebaut werden, die sich in erster Linie auf den Kunden konzentriert. 

Technologie: Neue Entwicklungen der letzten Jahre erleichtern es, eine Verbindung zu den Kunden auf technologischem Niveau herzustellen. Virtual und Augmented Reality werden endlich zu einer wertvollen Option mit der Möglichkeit, dass digitale Showrooms und Konfiguratoren einen "Wow"-Effekt mit mehr als nur technisch versierten Kunden erzeugen. Ein weiteres Beispiel ist der Einsatz von humanoiden Robotern wie Pepper, die auf charmante Weise mit Kunden interagieren und gleichzeitig Leads und Interaktionsanalysen generieren. 

Situation: Die Umgebung spielt eine wichtige Rolle bei der Auslösung von Emotionen. Spricht das Geschäft die gewünschten emotionalen Motivatoren an? Welche Atmosphäre entsteht? Durch die Gestaltung eines kundenorientierten Geschäftserlebnisses mit unseren CX-Design-Kollegen wird der Point of Sale letztendlich zu einem Point of Emotion. 

Marketing: Individuell ausgerichtet und mit einem Appell an die richtigen Motivatoren der jeweiligen Persona können Marketingaktivitäten die Intensität der Kundeninteraktion erhöhen. Plattformen für Performance-Marketing wie Marketing-Cloud-Lösungen werden mit Hilfe unserer Retail Intelligence-Experten implementiert und geben Unternehmen die Möglichkeit, ihre Reichweite zu erhöhen und ihre Zielgruppen mit individualisierten Inhalten anzusprechen. 

 

Der Kunde von heute erwartet eine wirklich personalisierte Kundenreise. Daher ist die Analyse der Emotionen der Kunden der nächste logische Schritt. Die Kenntnis Ihrer Kunden und derer Motivationen ist der Schlüssel zu einer nachhaltigen emotionalen Bindung zwischen diesen und dem Unternehmen. Mit unseren "vier Handlungsfeldern" kann ein Unternehmen die emotionale Bindung für eine höhere Kundenzufriedenheit nutzen. 

 

Dieser Artikel basiert auf dem bereits veröffentlichten Artikel „Warum emotional gebundene Kunden wertvoller sind“ und ist auch auf LinkedIn verfügbar.

Ihr Ansprechpartner

Experte
Michael Erz ist Partner bei rpc - The Retail Performance Company und leitet den Bereich Consulting.
Michael Erz
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Über
Michael Erz, der den Consulting-Bereich von  rpc leitet, ist seit 2013 maßgeblich am Auf- und Ausbau unserer Beratungs- und Business-Technologie-Dienstleistungen beteiligt. Sein breites Kompetenzspektrum reicht von der Unterstützung der Vertriebsstrategie bis hin zur Konzeption und Optimierung von Geschäftsmodellen.
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