Weniger Spieler, neue Rollen - die Autoindustrie benötigt neue Erfolgsstrategien

Interview von Matthias Braun
veröffentlicht via Vision Mobility
 

In der DACH-Region bleiben die Neuzulassungen im Gesamtjahr 2025 nur knapp auf Vorjahresniveau; auch für 2026 prognostizieren Verbände und Marktforscher nur ein moderates Wachstum von etwa zwei bis fünf Prozent. Parallel dazu steigt der Druck auf Hersteller und Handel durch hohe Investitionen in Digitalisierung und Elektrifizierung sowie durch zunehmende regulatorische Anforderungen.

Vor diesem Hintergrund zeichnet sich ab, dass die kommenden Monate für die Branche richtungsweisend sein werden. Der Transformationsprozess ist weit fortgeschritten, zugleich aber noch nicht abgeschlossen. Fünf Entwicklungen werden dabei 2026 eine zentrale Rolle spielen. 

E‑Mobilität: Dauerbrenner mit Vertrauensproblem

Die Elektrifizierung bleibt der wichtigste Treiber des strukturellen Wandels und zugleich eine der größten Baustellen. Die aktuelle Diskussion um den eben erlangten Vorschlag der EU-Kommission zu einer Reduktion des CO₂-Ausstoßes ab 2035 um 90% verdeutlicht, dass die Marktdurchdringung batterieelektrischer Fahrzeuge langsamer verläuft als ursprünglich erwartet. Hohe Einstiegspreise und volatile Restwerte wirken weiterhin hemmend, insbesondere im Gebrauchtwagensegment. Trotz wachsender Fahrzeugbestände bleibt die Nachfrage verhalten, da viele Kundinnen und Kunden Unsicherheiten hinsichtlich Batteriealterung, Ladeinfrastruktur und langfristiger Werthaltigkeit empfinden. In vielen Märkten wirkt E‑Mobilität weiterhin wie ein subventionsgetriebenes Modell, dessen Wirtschaftlichkeit ohne staatliche Unterstützung fragil bleibt.

Für Hersteller rückt damit die Aufgabe in den Fokus, Vertrauen zurückzugewinnen. Wettbewerbsfähige Preise, transparente Batteriekonzepte und belastbare Restwertlogiken werden zunehmend die zentralen Erfolgsfaktoren. Im Handel gewinnt parallel fachliche Kompetenz an Bedeutung. Die Rolle des Verkaufspersonals verändert sich spürbar: Gefragt sind weniger klassische Produktpräsentationen als vielmehr fundierte Beratung, die technische Zusammenhänge verständlich erklärt. Wer Batteriethemen souverän adressiert, Garantien und Services sinnvoll kombiniert und passende Finanzierungsmodelle anbietet, kann sich insbesondere im Gebrauchtwagenmarkt für BEVs klar differenzieren.

Software schlägt PS – oder überfordert das digitale Auto seine Kunden?

Parallel zur Elektrifizierung hat sich das Fahrzeug in den vergangenen Jahren zunehmend zu einem softwaredefinierten Produkt entwickelt. Funktionen lassen sich heute flexibel über sogenannte Functions on Demand aktivieren – von Komfort- und Sicherheitsfeatures über Infotainment bis hin zu E-Mobility-Services. Für Kundinnen und Kunden entsteht dadurch ein hohes Maß an Individualisierung, da Funktionen bedarfsgerecht hinzugebucht werden können. Sie können wählen, ob sie nachträglich zum Beispiel eine Sitzheizung oder Klimaautomatik aktivieren möchten, an Kamerasystemen interessiert sind oder Kartenupdates oder Batteriepflegeprogramme bevorzugen.

Für Hersteller und Handel eröffnet dieses Modell neue Möglichkeiten. Der kontinuierliche digitale Kontakt über den gesamten Lebenszyklus eines Fahrzeugs stärkt die Kundenbindung und schafft zusätzliche, wiederkehrende Erlösquellen jenseits des klassischen Fahrzeugverkaufs. Gleichzeitig zeigt sich jedoch, dass nicht alle Kundengruppen diese Komplexität als Mehrwert empfinden. Monatliche Abonnements, digitale Zusatzfunktionen und verschachtelte Menüstrukturen können auch zu Überforderung und Frustration führen.

Entscheidend wird daher sein, Software konsequent am Kundennutzen auszurichten. Intuitive Bedienkonzepte, transparente Preismodelle und klar kommunizierte Mehrwerte sind zentrale Voraussetzungen für Akzeptanz. Dem Handel kommt dabei eine wichtige vermittelnde Rolle zu: Digitale Funktionen müssen erklärt, im Verkaufsprozess sinnvoll eingeordnet und im Service zuverlässig betreut werden. Nur dann kann Software langfristig zum Wettbewerbsvorteil werden.

Neupositionierung statt Rückzug

Sinkende Margen im Neuwagengeschäft, steigende Kosten und der wachsende Direktvertrieb der Hersteller werfen in vielen Handelsbetrieben die Frage auf, wie ihr Geschäftsmodell künftig noch tragfähig sein kann. Die Antwort liegt weniger im Rückzug als vielmehr in der Neupositionierung. Nähe zum Kunden, regionale Marktbearbeitung und aktive Gebietsarbeit gewinnen weiter an Bedeutung.

Gleichzeitig rückt eine strikte Kostendisziplin stärker in den Fokus. Insbesondere im Aftersales-Bereich wird Effizienz zu einem entscheidenden Stabilitätsfaktor, um die Absorptionsrate zu sichern. Höhere Produktivität in der Werkstatt, kürzere Standzeiten und ein professionell gesteuertes Teilemanagement tragen dazu bei, Kosten zu senken und Kapitalbindung zu reduzieren. Ergänzend gewinnen zentrale Strukturen an Bedeutung: Funktionen wie Leadmanagement, Marketing oder Gebrauchtwagensteuerung lassen sich gebündelt deutlich effizienter und datenbasierter steuern, insbesondere innerhalb größerer Handelsgruppen.

Nachhaltigkeit als Geschäftsmodell – echt oder Etikett?

Nachhaltigkeit ist inzwischen ein handfester Compliance- und Kostenfaktor in Unternehmen. Die Nachhaltigkeitsberichterstattung ist für viele Unternehmen schon jetzt Pflicht. Dabei verschiebt sich der Schwerpunkt zunehmend von der reinen Dokumentation hin zur operativen Umsetzung. Wer CO₂, Energieverbrauch, Materialien und Lieferketten nicht belastbar messen und nachverfolgen kann, gerät nicht nur bei der Berichterstattung unter Druck, sondern auch bei Finanzierung, Ausschreibungen und in der Zusammenarbeit mit Herstellern.

In der Praxis wird Nachhaltigkeit damit zur betriebswirtschaftlichen Frage: Lässt sich aus den Pflichten ein profitables Geschäftsmodell machen? Gerade an diesem Punkt eröffnen sich Handlungsspielräume, insbesondere durch zirkuläre Wertschöpfungsansätze. Batterierecycling, Second-Life-Konzepte, energieeffiziente Standorte oder nachhaltige Serviceangebote bieten nicht nur ökologische, sondern auch wirtschaftliche Potenziale.

Konsolidierung und Kooperation: Wer bleibt am Ende übrig?

Die hohen Investitionen in Technologie, Software und Elektrifizierung beschleunigen die Konsolidierung der Automobilbranche. Für kleinere und mittelgroße OEMs – ebenso wie für Handelsgruppen mit begrenzter Kapitaldecke – wird es zunehmend schwieriger, diese Transformation aus eigener Kraft zu stemmen. In der Folge gewinnen Fusionen, strategische Allianzen und arbeitsteilige Kooperationen deutlich an Bedeutung. OEMs bündeln Entwicklungsressourcen, teilen Plattformen oder sichern sich über Partnerschaften mit Technologieunternehmen Zugang zu Software, Datenkompetenz und künstlicher Intelligenz.

Parallel dazu verschiebt sich die Wettbewerbslandschaft durch neue Akteure. Tech-Unternehmen, Auftragsfertiger, Batteriehersteller und Mobilitätsplattformen drängen in den Markt. Hinzukommt, dass diese häufig gänzlich andere Geschäftslogiken verfolgen, mit geringerer Kapitalbindung und stärkerer Software- und Serviceorientierung. Die klassische Trennung zwischen Hersteller und Handel beginnt sich dadurch aufzulösen. Stattdessen entstehen zunehmend Marken- und Mobilitätsökosysteme, in denen Fahrzeug, Software und Dienstleistungen eng miteinander verknüpft sind.

Vom Verkäufer zum Vertrauensanker

Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen steht dem Automobilhandel ein tiefgreifender Rollenwandel bevor. Händler entwickeln sich zunehmend zum zentralen Ansprechpartner entlang der gesamten Customer Journey. Sie erklären Technologie, schaffen Vertrauen in neue Antriebe, begleiten digitale Funktionen über den gesamten Lebenszyklus und sichern Stabilität über ein professionell geführtes Aftersales-Geschäft.

Auch für die Kundinnen und Kunden zeichnen sich veränderte Rahmenbedingungen ab. Das Auto wird digitaler, individueller und erklärungsbedürftiger, zugleich aber auch transparenter und serviceorientierter.

Was bedeutet das?

Umso mehr kommt es dabei auf verlässliche Angebote an: bezahlbare Elektromobilität, nachvollziehbare Kosten, intuitive Software und nachhaltige Lösungen, die im Alltag funktionieren. Anbieter, denen es gelingt, diese Erwartungen zu erfüllen, schaffen Vertrauen und damit die Grundlage für langfristige Kundenbindung.

Die fünf Hauptpunkte, die die Branche umtreiben, hat Matthias Braun für uns zusammengefasst. Er ist seit über 18 Jahren in der Managementberatung tätig und verantwortet seit 2023 als Partner & Head of Automotive bei rpc - The Retail Performance Company die strategische Weiterentwicklung des Automotive-Bereichs. Sein Fokus liegt auf der Erforschung und Umsetzung nachhaltiger Kundenzentrierungsstrategien sowie auf effektivem Sales-Funnel-Management, um konsistente, kanalübergreifende Kundenerlebnisse sicherzustellen.