Wie Autohersteller ihren Onlinehandel vorantreiben können

von Christian Feilmeier

Onlinehandel in der Autoindustrie – ein Weckruf

Die Autohersteller in Deutschland scheinen den Trend für den Onlindehandel verschlafen zu haben. Denn während asiatische Länder Online-Shops mit virtuellen Features wie Click-to-buy und Online-Chats bereits seit Jahren erfolgreich umsetzen, tun sich deutsche Automobilhersteller noch immer schwer mit dem Thema E-Commerce.

Wie Autohersteller ihre Online Shops aufstellen sollten

Fast alle großen Automobilhersteller führen neue Online-Shops ein. In einigen asiatischen Märkten sogar mit virtuellen Features, Click-to-buy-Optionen und Online-Chats. Hierzulande haben die unabhängigen Verkaufsportale den OEMs eindeutig den Rang abgelaufen. Eine große und verhältnismäßig einfache Chance, E-Commerce-Marktanteile zu erobern, besteht für die Hersteller im Neuwagengeschäft. Während Gebrauchtwagen fast standardmäßig auf Internetportalenangeboten werden, sieht das bei Neuwagen noch anders aus. Bis 2020 sollen jedoch auch 20 bis 30 Prozent aller neuen Fahrzeuge online verkauft werden. Allein im letzten Jahr lag laut DAT Report 2017 die Steigerung zum Vorjahr bei fünf Prozentpunkten.

Wie schätzen ein, dass der Anteil von Herstellern und Vertragshändlern am gesamten E-Commerce-Umsatz derzeit bei unter zehn Prozent liegt. Autohersteller haben das E-Commerce-Geschäft verschlafen, bündeln jetzt aber ihre Kräfte, indem sie die Händler stärker auf ihren Portalen integrieren. Das hilft ihnen, den Onlinehandel effizienter zu bedienen und gleichzeitig einen stringenten Markenauftritt und ein durchgängiges Kundenerlebnis zu gewährleisten. Auch stärkt es die Kundennähe und hilft, Datenverluste über die komplette Customer Journey zu vermeiden.

Hersteller kämpfen um ihren Platz im E-Commerce-Geschäft

Perspektivisch geht es um eine "One-Stop-Shop"-Lösung, auf der alles vom Neu- und Gebrauchtwagen bis hin zu Lifestyle-Produkten, den Ersatzteilen und Accessoires sowie passenden Dienstleistungen angeboten wird. Das bietet den Händlern die Chance, Zusatzgeschäfte zu erschließen und ihren Umsatz stärker auf den ganzen Produktlebenszyklus auszuweiten. Auch angesichts des zunehmenden Wettbewerbs im E-Commerce sei das immer wichtiger. Händler haben heute durch Virtual und Augmented Reality die Möglichkeit, Produkte realistisch darzustellen, ohne sie vor Ort zu zeigen. Entsprechend ist es künftig für neue Konkurrenten aus anderen Branchen leichter, in den Markt einzutreten. Das gilt zum Beispiel für die Pläne des Versicherungsunternehmens Allianz oder des Internetkonzerns Amazon.

Onlinevertrieb im Handel etablieren

Die Integration des Onlinegeschäfts erfordert auf Händlerseite angepasste Standards, Prozesse und Verantwortlichkeiten. Im Kern geht es um die Harmonisierung kundenrelevanter Verkaufs-, Service- und Managementprozesse. Daneben unterstützen Hersteller ihre Händler durch Schulungen und Trainings, die neuen Möglichkeiten der E-Commerce-Kanäle trotz knapper Kapazitäten professionell, intensiv und effizient zu nutzen. Das fängt bereits bei der technischen Anbindung lokal unterschiedlicher IT-Systeme an eine zentrale Online-Plattform an. „Allein eine Plattform anzubieten reicht nicht, die Händler müssen wissen, wie sie diese in ihren Alltag integrieren können“, sagt Christian Feilmeier. Digitalisierung dürfe nicht als technisches Thema missverstanden werden. Das erfordere auch neue Denk- und Verhaltensweisen von Mitarbeitern und Händlern. Nur so werde kanalübergreifend ein zeitgemäßes Kundenerlebnis unterstützt. 

Online-Shops von BMW

BMW setzt bei der Verstärkung seines E-Commerce-Geschäfts auf eine neue Plattform für die Gebrauchtwagensuche, auf der der bayerische Automobilhersteller neue Funktionalitäten anbietet. So haben BMW-Händler beim Vertrieb ihrer Gebrauchtfahrzeuge zukünftig die Möglichkeit nicht nur Fahrzeuge online anzubieten, sie können darüber hinaus auch professionelle Marketingkommunikation zur Gebrauchtwagenvermarktung betreiben und Social-Media-Kanäle bespielen. Im Vordergrund steht das professionelle Marketing des BMW-Gebrauchtwagenprogramms „BMW Premium Selection“. Gleichzeitig bietet die Plattform die notwendigen Schnittstellen zu den wichtigsten unabhängigen Portalen, um Mehrfachpflege zum Beispiel von Fahrzeugdaten zu vermeiden und eine hohe Darstellungsqualität im Onlineauftritt sicher zu stellen. Die Kunden wiederum erleben einen neuen Premiumauftritt des Portals und eine benutzerfreundliche Anwendung bei der Onlinesuche von Gebrauchtfahrzeugen. Die Neuentwicklung im Responsive Design bietet sowohl für die einzelnen Händlerseiten diese Lösungen an, als auch für die jeweilige Plattform des Gesamtmarktes, welche das gesamte Gebrauchtfahrzeugangebot aller BMW Händler präsentiert. In diesem Jahr werden bereits in drei ausgewählten Märkten Piloten des neuen Gebrauchtwagenauftritts umgesetzt, um mit den gewonnen Erfahrungen den späteren weltweiten Rollout zu planen.

Ein Schritt zu einer "One-Stop-Shop"-Lösung ist der neue BMW Online Shop. Hier werden neben Lifestyleprodukten und Ersatzteilen seit Ende 2016 auch Service- und Reparaturpakete der Händler angeboten. Besucht ein Kunde den Online Shop von BMW, hat er zunächst die freie Wahl, welches Produktangebot von welchem Händler er wahrnehmen möchte. Weil es oft nicht bei einem reinen Onlinekauf bleibt, sondern auch darum geht, dieses Ersatzteil im Fahrzeug eingebaut zu bekommen, erschließen sich die Händler über den Onlinevertrieb gleich ein weiteres lokales Geschäftsfeld.

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Christian Feilmeier ist Geschäftsführer und CEO bei rpc - The Retail Performance Company
Christian Feilmeier
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Christian Feilmeier ist bei rpc für die Märkte Deutschland, Österreich, Schweiz, China und Nordamerika verantwortlich. Bevor er 2011 zu unserem Unternehmen kam, war er zuletzt CFO der BMW Group Canada. Zuvor war er in verschiedenen Funktionen im Finanzbereich der BMW Group tätig.
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