Datengesteuertes Kundenwertmanagement bildet die Grundlage für Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen und die Kommunikation nachhaltig zu verbessern.

von dr. horst-florian jaeck Und dr. denise muschik 

Welchen Wert haben Kundenbeziehungen?

Datengesteuertes Kundenwertmanagement bildet die Grundlage für Unternehmen, ihre Kunden besser zu verstehen und die Kommunikation mit ihnen nachhaltig zu verbessern.

Kundenbeziehung in Zeiten der Digitalisierung

Nicht selten wird für die Kundenakquise und die Pflege der Kundenbeziehung mehr Geld ausgegeben, als Unternehmen daran verdienen. Wie können Unternehmen nun am besten entscheiden, bei welchen Kunden sich höhere Ausgaben wirklich lohnen? Die datenbasierte Kundenwertanalyse von rpc liefert Antworten darauf. Sie zeigt auf, welchen Wert eine Kundenbeziehung derzeit hat und in Zukunft haben wird. Mit dem Ergebnis, dass Investitionsentscheidungen zu Kundenbindung und -akquisition wertmaximierend umgesetzt werden können. 

Bei der Bestimmung des Kundenwerts richtet rpc den Blick nicht nur auf die Kaufhistorie oder Bewertungen, sondern vor allem auf das künftige Geschäftspotenzial und den Status der jeweiligen Kundenbeziehung. Die Betrachtung geht dabei über das rein Monetäre hinaus: Neben harten Fakten werden auch qualitative Aspekte herangezogen. Das gilt insbesondere für die positive Referenzwirkung von „Multiplikatorenkunden“. 

„Mit diesem dreidimensionalen Ansatz können sich Unternehmen einen umfassenden und präzisen Blick auf ihre Kunden verschaffen“, betont Dr. Horst-Florian Jaeck, Partner bei rpc. Die Analyseergebnisse geben den Vertriebs-, Marketing- und Service-Abteilungen ein mächtiges Werkzeug an die Hand, um in Zukunft noch genauer und schneller Kundenwünsche zu antizipieren, proaktiv Kundenbeziehungen zu steuern und richtige Entscheidungen über Budget und Ressourcen zu treffen. „Die Digitalisierung bringt neue Marktteilnehmer, sinkende Kundenbindung und sich schnell ändernde Kundenerwartungen mit sich. Was die Loyalität der Kunden in Zukunft aber ausmachen wird, ist das Gefühl, verstanden zu werden. Je besser man seine Kunden kennt und je individueller man sie ansprechen kann, desto werthaltiger wird auch die Kundenbeziehung“, erläutert Jaeck.

Warum sich die Kundenbewertung lohnt

Der Kundenwert ist ein schlummernder Schatz, den Unternehmen heben sollten. Basis für ein erfolgreiches Kundenwertmanagement sind der Aufbau einer leistungsfähigen Data-Analytics-Systemarchitektur und einer qualitativ hochwertigen Datenbasis. Intelligentes Kundenwertmanagement trägt also nicht einfach nur zufälliges, mehr oder weniger qualifiziertes Wissen über Kunden zusammen – es ist der Schlüssel dafür, die Kunden immer besser zu verstehen: ihre persönlichen Wünsche und ihre Erwartungen an das Unternehmen. Davon profitieren insbesondere Branchen, die langfristige Kundenbeziehungen pflegen, wie etwa der Finanzdienstleistungssektor oder die Automobilindustrie.

Kundenwertmanagement ist eine wertvolle Ergänzung jeder nachhaltigen Unternehmensstrategie, da Produkte und Services mit Blick auf aktuelle und künftige Bedürfnisse der Kunden laufend angepasst und optimiert werden können. Eine kundenwertorientierte Unternehmenssteuerung hat insbesondere folgende Wirkung: 

Sie sichert und steigert die Kundenloyalität, da Angebote genau auf die individuellen Bedürfnisse und Situationen der Kunden angepasst werden und ihnen dadurch ein deutlicher Mehrwert geboten wird. Kunden, die durch diese sehr gezielte Ansprache bereits mehrere Produkte oder Services eines Anbieters nutzen, sind nicht nur zufriedener, sondern dem Unternehmen gegenüber auch loyaler eingestellt als Kunden, die nur einige wenige Produktbeziehungen zu einem Anbieter unterhalten.

Sie erhöht die Kundenprofitabilität, da die Wahrscheinlichkeit steigt, Kunden weitere Produkte oder Dienstleistungen anzubieten, die genau ihren Bedürfnissen entsprechen.

Sie sorgt durch gezielte Neukundenakquisition für profitables Wachstum. Das Unternehmen wächst gezielt in wertvolle(re) Kundengruppen hinein und kann die Ausgaben für Marketing und Sales auf die von den Kunden präferierten Vertriebskanäle besser fokussieren.

 

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Dr. Horst-Florian Jaeck ist Partner bei rpc - The Retail Performance Company und leitet den Bereich Data Analytics
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Dr. Horst-Florian Jaeck leitet den Bereich Data Analytics bei rpc. Er verfügt über mehrjährige Beratungserfahrung in verschiedenen Managementfunktionen mit Schwerpunkt Customer Experience Management und Big Data Analytics.
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