Das Kundenerlebnis von Disneyland – einfach magisch!

Dieses Zitat ist Walts Definition von "Customer Experience" (CX). Mit anderen Worten, CX ist die Summe aller Erfahrungen, die ein Kunde mit einer Marke über seine Beziehung und über alle Schnittstellen hinweg macht, die als "Touchpoints" bezeichnet werden. Während das Angebot eines guten Preises oder eines großartigen Produkts auch in Zukunft eine notwendige Komponente für den Erfolg einer Marke bleiben wird, glauben wir bei rpc, dass die konsequente Bereitstellung eines außergewöhnlichen Kundenerlebnisses das größte Geschäftspotenzial und Hauptunterscheidungsmerkmal ist. Warum denken wir das? 86 Prozent der Menschen sind schon jetzt bereit, mehr für ein tolles Erlebnis zu bezahlen – mit High Potentials für Marken. Zahlen belegen, dass Unternehmen, die ein außergewöhnliches Kundenerlebnis schaffen, die Bruttomarge ihrer Wettbewerber um mehr als 26 Prozent übertreffen können. Darüber hinaus sind emotional motivierte Kunden in der Regel dreimal häufiger bereit, ein Produkt zu empfehlen und selbst wieder zu kaufen. Eine Studie von Harvard Business Research hat gezeigt, dass diese Kundengruppe aus Sicht des Customer Lifetime Value um 52% wertvoller ist als sehr zufriedene Kunden. Sie kaufen mehr, besuchen öfter den Point of Sale, sind empfänglicher für Marketingkommunikation und weniger preissensibel. Kunden, die vollständig emotional mit der Marke verbunden sind, bringen verschiedene Vorteile mit sich, die von erhöhter Loyalität über gesteigertes Cross- und Up-Selling-Potenzial bis hin zu zusätzlichen Umsätzen pro Kunde reichen. Diese Fakten zeigen, dass es existentiell wichtige Gründe gibt, warum Unternehmen ihre CX-Ansätze nochmal überdenken sollten.

Eine Marke, die es versteht, ihre Kunden zufrieden zu stellen, indem sie ihnen ein außergewöhnliches Kundenerlebnis bietet, ist Disney mit seinen Themenparks. Sie bilden eines der vier Hauptgeschäftsfelder von Disney, die anderen drei sind Mediennetze, Kabelnetze und Rundfunk. Von 2008 bis 2018 hat sich der Umsatz der Disney-Themenparks mit 20,29 Milliarden US-Dollar fast verdoppelt. Mit 157 Millionen Besuchern im Jahr 2018 sind die Disney-Themenparks weltweit die Nummer eins unter den Vergnügungsparks, die größtenteils von treuen Disney-Kunden stammen. Infolgedessen hat Disney eine Rücklaufquote von 70 Prozent für Erstbesucher.

Disneys Fähigkeit, den finanziellen Erfolg auszugleichen und gleichzeitig den Status als führendes Unternehmen für Customer Experience zu behalten, ist bemerkenswert und berücksichtigt zwei Kernwahrnehmungen eines Unterhaltungsunternehmens: die Vision des Aktionärs und das Auge des Verbrauchers. In jeder Stadt, in der sich Disney Resorts befinden, gehören die Themenparks zu den Top-Sehenswürdigkeiten. Das berühmte US-Unternehmen Disney World genießt ein 4,7-Sterne-Ranking mit fast 150.000 Kundenbewertungen bei Google. Das Disneyland Paris hat mehr als 36.000 Fotos von Parkbesuchern auf Tripadvisor. Diese Fakten zeigen, wie engagiert die Menschen und insbesondere die Gäste in den Disney-Resorts sind, was darauf hindeutet, dass sie nicht nur Kunden, sondern auch treue Fans sind.

Lassen Sie uns die Vorhänge der Disney-Themenparks öffnen und einen Blick darauf werfen, wo dieses Unternehmen eine Inspiration für andere Unternehmen sein kann - hinter den Kulissen und auf der CX-Bühne.

Ein großartiges Kundenerlebnis entsteht durch großartige Menschen.

Wir haben die Erfahrung gemacht, dass der beste Weg für Unternehmen, emotionale Verbindungen zu ihren Kunden herzustellen, darin besteht, sicherzustellen, dass jede Interaktion begeistert. Um das zu erreichen, braucht man motivierte, leistungsfähige Menschen an der Front:

Eine starke CX erfordert eine inspirierende Vision, zu deren Erreichung jeder Mitarbeiter beitragen möchte. Walt Disney glaubte und vermittelte seine Vision stark, so dass es leicht war, ihm auf dieser Reise zu folgen. Je lebendiger und phantasievoller eine Vision zum Ausdruck gebracht werden kann, desto mehr wird sie die Menschen motivieren, in der Gegenwart zu handeln. Außerdem wird eine Vision dazu beitragen, Innovationen für die Kunden zu schaffen. Mit einer konsequenten Vision können neue Angebote die Reputation der Marke stärken und zu einer höheren organisatorischen Effektivität beitragen.

Ein gemeinsames Ziel ist eine präzise Erklärung dessen, wie das Kundenerlebnis in Ihren Augen auf der emotionalen Ebene stattfindet. Am ersten Tag der Disney-Trainingsworkshops wird den Mitarbeitern (den so genannten "Cast Members") beigebracht, dass ihr Ziel darin besteht, unabhängig von ihrer Position Freude im Einklang mit der Markenvision von Disney zu schaffen. Das Kundenerlebnis muss in der Unternehmenskultur und auf allen Führungsebenen verankert sein. Unternehmen mit hohem Mitarbeiterengagement berichten, dass sie 2,5x mehr Umsatz erzielen als Unternehmen mit geringem Engagement. Obwohl Löhne und Arbeitsbedingungen für Disneyland-Mitarbeiter Berichten zufolge problematisch sind, sagen mehr als 80 Prozent der Mitarbeiter immer noch, dass sie "stolz auf die Arbeit sind, die ich im Disneyland Resort verrichte".

Nachdem man sich auf ein gemeinsames Ziel geeinigt hat, heißt es für ein Unternehmen die festgelegten Maßnahmen zu konkretisieren: Dies geschieht durch eine Reihe von Qualitätsstandards, und Prioritäten,  die Mitarbeiter an der Front dabei unterstützen, das gewünschte Kundenerlebnis zu schaffen. Gespickt mit Verhaltensrichtlinien werden die Mitarbeiter dabei unterstützt, das gewünschte Kundenerlebnis zu gestalten, und sich gegenseitig in ihrer täglichen Arbeit zu messen, zu coachen, wahrzunehmen und belohnen zu können. Ausgestattet mit diesem Leitmotiv sind sie in der Lage, jede Kundenansprache so zu gestalten, dass sie die Vision und die Werte Ihres Unternehmens zum Ausdruck bringt.

Wir glauben, dass die Einstellung der Mitarbeiter einen entscheidenden Einfluss auf die Serviceleistung hat. Daher ist es wichtig, die richtigen Leute mit den richtigen Stärken und Einstellungen zu rekrutieren. Denn: Fähigkeiten kann man trainieren,  Einstellungen nicht. Im Hinblick auf das weitere organisatorische Lernen suchen und erkennen Disney-Mitarbeiter daher proaktiv nach Teammitgliedern, die es richtig machen und erstaunlichen Service bieten. Es ist für die Mitarbeiter einfacher, auf ihren Stärken aufzubauen, als ihre Schwächen zu beseitigen.

Da sich die Verbraucherpräferenzen weiterentwickeln und sowohl individueller als auch komplexer werden, muss ein Unternehmen kontinuierlich daran arbeiten, zu verstehen, was seine Zielkunden wirklich wollen und erwarten. Nur so können an allen Berührungspunkten personalisierte und sinnvolle Interaktionen entstehen. Dies ist weit entfernt von der Raketenwissenschaft, aber Unternehmen glauben, dass sie ihre Kunden kennen und dennoch mit Tunnelblick handeln, ohne tatsächliche Beweise von ihrem Kernpublikum zu haben.

Disney erfasst ständig Feedback auf verschiedenen Ebenen und Stufen der Kundenerfahrung und integriert es in die Erfahrung mit einem kontinuierlichen Verbesserungsansatz. Die verschiedenen Möglichkeiten, wie Feedback erfasst wird, sind face-to-face Forschung, direkte Gästekommunikation, Websites & Social Media, Gespräche mit Mitarbeitern und "Listening Posts", die einen kundenorientierten Mechanismus bieten, der die CX sofort bewertet. Diese Feedback-Möglichkeiten werden vor, während und nach dem Erlebnis erfasst. Während viele Unternehmen Feedback in ähnlichem Umfang erfassen, gibt es nach unserer Erfahrung oft einen erheblichen Unterschied zwischen der Sammlung von Feedback, der Sammlung von Erkenntnissen und der tatsächlichen Umsetzung der Erkenntnisse in ein Ökosystem.

"Wann beginnt die 15-Uhr-Parade?" Fragen wie diese werden verwendet, um neue Besetzungsmitglieder über die Bedeutung des Tons und die Bedeutung dessen, was die Kunden wirklich wollen, zu schulen. Wenn ein Gast diese einfache Frage stellt, will er nicht wirklich wissen, wann die Parade beginnt, sondern wann er sie tatsächlich sehen wird. Außergewöhnlicher Kundenservice bedeutet, den Kunden hilfreiche und proaktive Einblicke zu bieten und sich zu bemühen, über das Offensichtliche hinaus zu blicken. Die Leute werden sich immer daran erinnern, welches Gefühl du ihnen gegeben hast.

Unternehmen, die unerbittlich danach streben, die Kraft von Kreativität und Innovation zu nutzen, werden eher eine einzigartige und relevante Position im sich schnell entwickelnden VUCA-Markt (Volatilität, Unsicherheit, Komplexität, Unklarheit) erreichen. Neue Technologien bieten vielen Unternehmen die Möglichkeit, darüber nachzudenken, wie sie wirklich einzigartige Erfahrungen schaffen können, die ihre Marke erweitern und verbessern und ihre Geschichten auf neue Weise erzählen können.

Das Geheimnis der Personalisierung liegt darin, zu erkennen, dass jeder einzelne Gast oder Kunde ein Serviceerlebnis wünscht, das in diesem Moment sehr unterschiedlich aussehen kann. Außergewöhnlicher Service, obwohl sorgfältig hinter der Bühne inszeniert, sollte auf der Bühne spontan und persönlich wirken. Disney nutzt Data Mining, um das bisherige Verhalten und die Präferenzen einzelner Gäste zu verstehen. Kunden fühlen sich wirklich wohl, wenn sie merken, dass der Service, den sie erleben, vor Ort erbracht wird, nur für sie.

Ein Beispiel dafür ist das Urlaubsplanungssystem "MyMagic+", das es den Besuchern ermöglicht, Informationen zu planen und darauf zuzugreifen, wie z.B. Fahrkartenvorverkauf und Restaurantreservierung. Es ermöglicht der Marke auch, ein nahtloses Erlebnis zu schaffen, wobei das MagicBand als Zimmerschlüssel, Parkticket und optionale Zahlungsmethode fungiert. MyMagic+ ermöglicht es Disney, den Personalisierungsgrad zu erhöhen - nicht nur bei den Nachrichten, die es über die mobile App sendet, sondern auch an bestimmten Berührungspunkten im Park und Resort. Mitglieder können ihren Namen auf einem Bildschirm sehen, wenn sie vorbeigehen, oder ein Foto, das auf einer Fahrt aufgenommen wurde, könnte unerwartet in der App erscheinen, verbunden mit der Option, es zu kaufen.

Eine überraschende Tatsache darüber, was die "Magie" im Disney-Kundenerlebnis ausmacht, ist die gemeinsame Teamarbeit, die darin besteht, fehlerfrei zu arbeiten und die alltäglichsten Aufgaben, die mit dem Betrieb eines Themenparks verbunden sind, zu optimieren. Disney setzt im Tagesgeschäft umfangreiche Echtzeit-Analysen ein, um Erkenntnisse zu gewinnen, die das Kundenerlebnis in seinen Themenparks verbessern.

Analysen zeigen, dass eine konstant gute Performance über ganze Kundenreisen hinweg mit einem größeren Markterfolg verbunden ist als eine individuelle Touchpoint-Performance. Unternehmen, die hervorragende Kundenreisen anbieten, steigern die Zufriedenheit und das Engagement ihrer Mitarbeiter um 30 Prozent.

Alle Interaktionen mit der Kundenmarke sind wichtig, insbesondere die scheinbar alltäglichen. Disney ist bestrebt, sein Markenversprechen zu erfüllen, indem es alltägliche Details magisch macht und sich auf die unerwarteten Möglichkeiten konzentriert, wie es den Kunden Freude bereiten kann. Eine besondere Möglichkeit ist es, eine unangenehme Situation umzukehren. Zum Beispiel, da man erkannt hat, dass Kinder sich oft für Fahrgeschäfte anstellen, nur um dann herauszufinden, dass sie nicht groß genug sind - es werden jetzt spezielle Pässe ausgegeben, damit enttäuschte Kinder bei ihrer nächsten Fahrt nach vorne springen können. In vielen Unternehmen sind es die kleinen Details, die oft unterverwaltet oder ignoriert werden. Kunden können Perfektion spüren. Überall dort, wo Kunden mit dem Unternehmen interagieren, muss die Marke ein gleichbleibend hochwertiges Serviceerlebnis bieten.

Der Disney-Ansatz ist es, seine Themenparks als Erlebnisfabriken zu sehen. Walt Disney war der Meinung, dass die kritischste Funktion bei der Perfektionierung des Erlebnisses darin bestand, Dienstleistungen von gleichbleibender Qualität in jedem möglichen Detail zu schaffen. Die Mitarbeiter, die "Schauspieler", wissen, dass es für diese Erfahrung entscheidend ist, ihre Rollen perfekt zu spielen; um die Erfahrung zu vereinheitlichen, müssen sie immer im Charakter bleiben. Zu diesem Zweck verfügen die Disney-Parks über eine Vielzahl von unterirdischen Tunneln, in denen die Mitarbeiter schnell von einem Teil des Parks zum anderen wechseln können, ohne sich darauf konzentrieren zu müssen, für die Parkteilnehmer in ihrer Rolle zu bleiben.

Die Schaffung eines sinnvollen Ziels oder von Interaktionen über Berührungspunkte hinweg erfordert keine komplexen Leitbilder oder massive Marketingkampagnen. Es erfordert nur einfache, effektive Ideen, die die Menschen verstehen und lernen, sie innerhalb ihrer spezifischen Rolle in der Organisation in die Tat umzusetzen. Das ist die magische Art und Weise, wie Disney ein außergewöhnliches Kundenerlebnis schafft. Die kritischen, priorisierten Servicestandards von Disney beruhen auf einfachen, umsetzbaren Begriffen wie Sicherheit, Höflichkeit, Showmanship und Effizienz.

Bei rpc betrachten wir Disneyland sicherlich als eine große Inspirationsquelle, wenn es um das ganzheitliche Management der Kundenzufriedenheit geht. Es folgt eine Anleitung, wie Sie den CX-Ansatz von Disney auf Ihr eigenes Unternehmen übertragen können.

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