Agenturmodell im
Automotive-Vertrieb
Die aktuelle Entwicklung in der Automobilbranche zeigt eindrücklich:
Wo vor wenigen Jahren noch ein branchenweiter Umbruch hin zum Agenturmodell erwartet wurde, zeigt sich heute ein deutlich uneinheitliches Bild.
Konkret an den vergangenen Monaten sichtbar:
VW hat sein 2020 eingeführtes Agenturmodell für Elektrofahrzeuge in Deutschland zum Januar 2026 vollständig beendet, weil sich die erhofften Kosteneinsparungen im Vertrieb nicht wie geplant realisieren ließen.
Stellantis setzte den europaweiten Rollout bereits im Mai 2025 aus, nachdem Händler in mehreren Kernmärkten Widerstand gegen die damit verbundene Margenkompression geleistet hatten; in vier kleineren Märkten, in denen das Modell seit 2023 läuft, bleibt es hingegen bestehen.
Gleichzeitig hält BMW konsequent an seiner Strategie fest:
Nach der erfolgreichen Einführung bei Mini soll das Agenturmodell bei BMW ab 2027 europaweit eingeführt werden – ein Jahr später als ursprünglich geplant, aber ohne Kurswechsel in der Grundsatzentscheidung. Aus einem vermeintlichen Megatrend ist damit ein fragmentiertes Bild geworden, in dem jeder Hersteller einen eigenen, sehr unterschiedlichen Weg geht.
Seit einigen Jahren beobachtet rpc die Entwicklung des Agenturmodells im Automobilhandel sehr genau – im engen Austausch mit Herstellern, Importeuren, großen Händlergruppen sowie Expertinnen und Experten aus der Branche.
Aus diesen Gesprächen ergibt sich ein klares Bild:
Das Agenturmodell wandert bei vielen OEMs wieder häufiger zurück in die Schubladen der Konzernstrategen.
Nicht, weil es grundsätzlich der falsche Weg wäre – im Gegenteil.
Sondern weil viele Hersteller unterschätzt haben, was eine echte Transformation zur agenturfähigen Organisation tatsächlich bedeutet. Und genau die aktuelle Fragmentierung liefert den Beweis:
Erfolg oder Scheitern hängen offensichtlich nicht am Modell selbst, sondern an der organisatorischen Umsetzung.
Vom Wunschbild zur Realität
Es klingt so einfach: ein zentrales Pricing, klare Prozesse, volle Kosten- und Preistransparenz für Kundinnen und Kunden – und eine Vertriebsorganisation, die endlich harmonisiert arbeitet, ganz ohne Intrabrand-Wettbewerb. Auf der Strategiefolie wirkt das schlüssig, sauber sortiert und logisch.
Die Realität im Konzernalltag sieht anders aus. Wie es ein OEM-Manager im Gespräch mit rpc treffend zusammenfasst:
„Das Agenturmodell ist nicht das Problem – die Organisation ist es.“
Dieser Satz bringt die Kernherausforderung auf den Punkt, mit der sich derzeit viele Hersteller konfrontiert sehen.
Die unterschätzte Transformationsaufgabe
Um ein Agenturmodell sauber zu betreiben, müssen Hersteller plötzlich Aufgaben übernehmen, die jahrzehntelang beim Handel lagen:
- Bestandsrisiken tragen
- Fahrzeuge vorfinanzieren
- Dispositive Prozesse organisieren
- Lokale Marktbearbeitung steuern
- Verkäuferwissen und -prozesse aktiv beeinflussen
- Lead- und Funnel-Management professionell über alle Vertriebsstufen und Ländergrenzen hinweg betreiben
Viele dieser Aufgaben sind für Luxus- und Premiumhersteller bereits anspruchsvoll – für Volumenhersteller werden sie zu einem echten Drahtseilakt.
Ein Beispiel aus der Praxis, das die Komplexität greifbar macht: Ein internationaler Premiumhersteller hat das Agenturmodell in mehreren Märkten eingeführt, ohne die dispositiven Aufgaben vollständig aus dem Handel herauszulösen. Das Beispiel zeigt, wie komplex die operative Transformation ist – selbst bei Herstellern, die frühzeitig auf das Modell gesetzt haben und über Ressourcen auf Benchmarkniveau verfügen.
Die Risikoverschiebung:
Der blinde Fleck vieler Business Cases
Für Volumenhersteller kommt ein zweiter Punkt hinzu: die Vorfinanzierung der Lagerbestände.
Im klassischen Handelsmodell liegen diese Risiken beim Händler. Hersteller konzentrieren sich auf Entwicklung, Produktion und Markenführung. Im Agenturmodell verschmelzen diese Welten plötzlich miteinander. Aus einer klar arbeitsteiligen Struktur wird eine geteilte Verantwortung – und damit auch ein geteiltes Risiko.
Ein ehemaliger Vertriebsleiter eines Herstellers beschreibt es im Austausch mit rpc so:
„Im Agenturmodell bist du plötzlich Retailer – ob du willst oder nicht.“
Genau an diesem Punkt wird die Aufgabe für viele Hersteller unbequem und genau hier entscheidet sich, ob ein Agenturmodell operativ trägt oder in der Umsetzung ins Stocken gerät.
Engere Zusammenarbeit erfordert ein anderes Mindset
Das Agenturmodell funktioniert nur, wenn Hersteller und Handel enger zusammenarbeiten als je zuvor. Es reicht nicht, Verträge anzupassen. Erforderlich sind:
- ein gemeinsames Vertriebsverständnis
- ein belastbares Datenmodell
- eine konzernweite Vertriebssteuerung
- ein konsequentes Transformations-Management
- Organisationen, die bereit sind, Retail-Prozesse tatsächlich selbst zu leben
- ein langer Atem, der kleinere und größere Rückschläge einkalkuliert
Das Agenturmodell wird eben nicht am Schreibtisch entschieden – sondern an den Schnittstellen der Organisation: dort, wo Pricing, Marketing, Logistik, IT und Retail zusammenkommen. Dort, wo Verkäuferinnen und Verkäufer täglich mit Kundinnen und Kunden sprechen. Dort, wo Prozesse kollidieren, die bislang nie miteinander in Berührung kamen.
Warum Hersteller trotzdem weitermachen – Fazit und Ausblick
Trotz aller Rückschritte geben viele Hersteller ihre Agenturmodell-Pläne nicht auf. Sie wissen: Strategisch ist das Agenturmodell für viele Marken richtig – vielleicht sogar notwendig. Zugleich haben sie verstanden, dass der Weg dorthin härter, länger und teurer ist, als Business-Cases und Strategiefolien lange vermuten ließen.
Ein OEM-Stratege bringt es im Austausch mit rpc auf den Punkt:
„Wir dachten, wir verändern ein Vertriebsmodell. In Wahrheit verändern wir unsere ganze Organisation.“
Die aktuelle Marktlage bestätigt genau diese Beobachtung: Während einzelne Hersteller ihre Pläne aussetzen oder ganz zurückziehen, bereiten andere den nächsten Schritt bewusst langsamer und gründlicher vor – mit mehrjährigem Vorlauf, klaren Testphasen und schrittweiser Ausweitung. Der Unterschied liegt erkennbar nicht im Modell, sondern in der organisatorischen Reife, mit der es angegangen wird.
Die Agenturmodell-Ambitionen der Hersteller sind damit nicht am Ende – sie werden realistischer. OEMs lernen gerade, dass das Modell keine reine Vertriebsstrategie ist, sondern eine organisatorische Transformation, die Pricing, Logistik, IT, Retail und Kundenerlebnis gleichzeitig neu verdrahtet.
Genau deshalb überarbeiten viele OEMs derzeit ihre Pläne, nehmen Tempo heraus oder gehen selektiv einen Schritt zurück, nicht aus Zweifel am Modell, sondern aus Respekt vor der Größe der Aufgabe. Am Ende entscheidet nicht der Vertrag oder das Modell selbst über den Erfolg, sondern die Fähigkeit einer Organisation, echte Retail-Kompetenz zu entwickeln und mit dem Handel partnerschaftlich zusammenzuarbeiten.
Nächster Schritt: Gespräch mit unseren Expertinnen und Experten
rpc begleitet Hersteller und Handelsorganisationen als Partner für zukunftsfähige Geschäftsmodelle, von der strategischen Einordnung bis zur organisatorischen Umsetzung an genau den Schnittstellen, an denen Agenturmodell-Transformationen in der Praxis entschieden werden: Pricing, Vertriebssteuerung, Datenmodell und Retail-Kompetenzaufbau im Handel.
Wer sein Agenturmodell nicht nur vertraglich, sondern organisatorisch zum Erfolg führen möchte, sollte jetzt an der Retail-Kompetenz arbeiten, nicht erst, wenn der Rollout ins Stocken gerät.
