Der Aufbau von Endkundenbeziehungen und direkten Vertriebskanälen ist schwierig, aber wichtig für B2B-Unternehmen

von felix brennecke

So gelingt der Sprung von B2B zu B2C

Warum ist der Aufbau von Endkundenbeziehungen und Direktvertriebskanälen für viele B2B-Unternehmen ein schwieriges, aber wichtiges Unterfangen?

Warum B2B-Unternehmen den Weg zum Endkunden und Direktvertrieb wagen sollten

Die Digitalisierung hat die Spielregeln verändert: langjährige Geschäftsmodelle haben ausgedient, Kunden erwarten möglichst persönliche, relevante Angebote, in Echtzeit und so bequem wie möglich. Dazu besetzen Plattformen, wie Sprachassistenten, strategische Positionen in traditionellen Wertschöpfungsketten, um den Direktvertrieb so benutzerfreundlich wie möglich zu gestalten. Mit dem Ergebnis, dass die bestehenden Beziehungen zwischen Marken und Kunden in Frage gestellt werden (vgl. Bild 1).

 

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Bild 1: Sprachassistenten sind ein gutes Beispiel dafür, wie die Plattformen das Kundenerlebnis beeinflussen und potenziell die Beziehung zwischen einem treuen Kunden und der Marke beeinflussen.

 

Ein weiterer Game Changer sind die Daten aus Kundenbeziehungen. Sie sind erfolgsentscheidend für die Vermarktung, den Verkauf und die Entwicklung von zukünftigen Produkten. Das disruptive Potenzial von zielgerichtetem, automatisiertem und personalisiertem Marketing ist in vielen B2C-Branchen bereits etabliert, während der B2B-Bereich diese Veränderungen noch nicht in gleichem Maß umgesetzt hat. Oft liegt es an mehrstufigen Wertschöpfungsketten, technisch spezifizierten Produkten und langfristigen Rahmenverträgen, dass B2B Unternehmen sich erst allmählich einem ähnlichen Druck ausgesetzt sehen.

Warum der Sprung zum Endkunden und Direktvertrieb trotzdem aussichtsreich ist und welche Risiken dabei zu beachten sind, ist im Folgenden skizziert.

 

1. Nahtlose Wertschöpfung kreieren

Viele Unternehmen in B2B-Branchen werden durch mehrstufige Wertschöpfungsketten definiert: Die Produkte des Markenherstellers werden an einen Großhändler verkauft, der die Produkte an Einzelhändler vertreibt, die die Produkte dem Endkunden anbieten. Solche Modelle funktionieren seit vielen Jahrzehnten, sind aber heute nicht mehr zeitgemäß und geben Anlass zu Konflikten.

Konflikt 1: B2B-Partner als stille Wettbewerber

Im mehrstufigen Vertrieb optimiert jeder Stakeholder einen bestimmten Teil der Wertschöpfungskette, indem sich beispielsweise ein Hersteller auf Qualität und Produktionskosten konzentriert, während ein Großhändler über ein effizientes Logistik- und Lagersystem verfügt. Alle sind voneinander abhängig, um Produkte am Markt zu verkaufen. Gleichzeitig limitiert jeder Handelspartner die Marge der anderen, weshalb die Handelspartner oft im stillen Wettbewerb konkurrieren (vgl. Bild 2). In der Möbelindustrie etwa nutzen Großhändler die Strahlkraft etablierter Markenhersteller in ihrem Portfolio. Bei der Beratung im Geschäft wird der Fokus aber oft auf Produkte der Eigenmarke gelegt, da hier eine bessere Marge erzielt wird. Die meisten Möbel-Start-ups bieten ihre Möbel daher im Online-Direktvertrieb oder in eigenen Ladenformaten an.

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Bild 2: Mehrstufige Wertschöpfungsketten begünstigen einen stillen Wettbewerb zwischen den Handelspartnern

 

Konflikt 2: Mangelnder Komfort für die Kunden

B2C-Marken bieten Ihren Kunden eine möglichst nahtlose Customer Journey – vom ersten Interesse bis zum gelieferten Produkt. Eine solche Kundenreise ist in mehrgliedrigen Handelsketten oft nicht kundenorientiert, da durch die Beteiligung mehrerer Unternehmen zusätzliche Komplexität für den Kunden entsteht, Verzögerungen auftreten können und die Marke nicht als eindeutiger Ansprechpartner für den Kunden auftreten kann. Dabei kann sich heute keine Marke leisten, ein Produkt nicht auf Lager zu haben, es falsch zu liefern oder ihre Kunden komplexe Prozesse anzubieten.

Der Sanitärbereich ist ein klassisches Beispiel für eine Branche, die Schwierigkeiten hat, mit dem mehrstufigen Vertrieb moderne Kundenerwartungen zu erfüllen: Nur wenige Betriebe bieten dem Endkunden eine Badrenovierung als Komplettlösung aus einer Hand an. Noch weniger verstehen sich Installateure als Botschafter einer bekannten Herstellermarke. Viele Kunden informieren sich im Internet über die Produkte der präferierten Herstellermarke, lassen sich von einem Installateur eine Planung erstellen, besichtigen anschließend die Produktausstellung eines Großhändlers, um dann häufig über den Installateur die Eigenprodukte des Großhändlers – und nicht die Produkte der Wunschmarke – zu bestellen. Dieser Prozess ist für den Kunden sehr mühsam. Für Markenhersteller, die sich als B2B-Anbieter auf den Großhandel verlassen, besteht die Gefahr, langfristig die erfolgreiche Markenpositionierung und die daraus resultierenden Umsätze zu verlieren (vgl Bild 3).

 

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2. Mut zum Risiko und zum Wandel

Die Lücke zum Endkunden zu schließen und direkte Endkundenbeziehungen aufzubauen, ist keine leichte Aufgabe. Viele B2B-Unternehmen agieren vorsichtig, denn die empfindlichen Partnermodelle ihrer Branchen beinhalten Herausforderungen, die für B2C-Marken nicht gelten. Folgendes muss beachtet werden:

 

Viele B2B-Unternehmen müssen erst Wissen und Personal aufbauen, um ihre Produkte zu vermarkten und an Endkunden zu verkaufen.

Häufig verfügen die Unternehmen nicht über die richtige Infrastruktur und die notwendigen Betriebsabläufe, um B2C-Transaktionen im relevanten Volumen durchzuführen

Für einen relevanten Umsatzanteil sind viele Unternehmen auf Partner angewiesen, die mit „Blacklisting“ drohen, sollte ein Partner aus der bestehenden Handelskette ausbrechen.

 

So komplex die Hürden auch erscheinen mögen – es ist möglich, sie zu überwinden.

Als B2B-Anbieter von Heiz- und Kühltechnik ist das Familienunternehmen Viessmann in einem traditionellen B2B-Modell über Generationen erfolgreich gewesen. Trotz der Gefahr des „Blacklistings“ hat sich das Unternehmen den Veränderungen der Digitalisierung gestellt und das traditionelle Geschäftsmodell ersetzt. Heute bietet Viessmann Endverbrauchern „Wärme“ im Abonnement und erweiterte das eigene Geschäftsmodell gemeinsam mit den B2B-Partnern sowie mit jungen Start-ups.

 

Warum lohnt sich der Sprung?

Um den erfolgreichen Übergang von einem exklusiven B2B-Fokus zu direkten Endkundeninteraktionen zu schaffen, benötigen Marken eine Vision und ein langfristiges Engagement für strategische Veränderungen. Dazu müssen sie sich darüber im Klaren sein, welche B2C-Zielgruppen sie direkt ansprechen können, welche Kanäle diese Zielgruppen nutzen und wie sie Partner in diesem Prozess einbinden können.

Obwohl der Aufbau eines B2C-Modells kein einfacher ist, birgt er für B2B-Unternehmen große Chancen. Das traditionelle Geschäftsmodell kann erweitert und die Ertragsströme diversifiziert werden. Zudem kann das Unternehmen auf Basis von Endkundendaten bedarfsgerechte Produkte entwickeln und diese zielgerichtet anbieten. Das Unternehmen gewinnt auch die Kontrolle über das Markenbild und die Preisgestaltung seiner Produkte (zurück). Wer gute Beziehungen zum Endkunden aufbauen kann, wird schneller und kundenorientierter zukünftige Geschäftsfelder erschließen – ein riesiges Potenzial für B2B-Unternehmen, solange sie den Mehrwert ihrer Endkunden in den Fokus zu stellen.

 

Dieser Artikel wurde auch auf marconomy.de veröffentlicht.

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Bernd Eigenstetter ist Partner für Customer Experience Design bei rpc.
Bernd Eigenstetter
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Bernd Eigenstetter leitet bei rpc die Service Line Customer Experience Design und verfügt über langjährige Designerfahrung bei bulthaupt, designaffairs, Designit München und Phoenix Design. Sein Fokus liegt auf Customer Experience Design, einschließlich der Gestaltung von digitalen Touchpoints sowie Raumerlebnissen entlang der Kundenreise. 
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