Die Digitalisierung hat den persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Verkäufer nicht überflüssig gemacht. Für den Handel bietet dies eine große Chance

von Jan schemuth

Geheimwaffe Mensch

Die Technologie hat die persönliche Interaktion nicht überflüssig gemacht und wird es in absehbarer Zeit auch nicht tun. Für den Einzelhandel bietet dies eine große Chance.

Moderne Technologie im Einzelhandel funktioniert nicht ohne menschlichen Kontakt

You may have experienced the following situation before: In a shop equipped with the latest technology, you have no idea how to use screens or other technical gadgets. And because five or six curious customers are looking over your shoulder, you'd rather not. So, the futuristic control panel in the shop remains unused. Fortunately, there is Petra Krämer at the Hugo Boss store in the Munich-based shopping mall Fünf Höfe. Not only does she advise football stars what they should wear at a gala reception, she is also familiar with the instore technology. With the help of the "Smart Mirror", she finds the right belt for the new suit on the touchscreen together with her customer or presents shirt variations. She demonstrates that modern technology doesn't work without people.

 

Why is Mrs Krämer decisive? It's not just pushing buttons in the store – she also does it in a figurative sense, with her customers. With her personal approach, customer attitudes change from a stressful technology overload to a positive challenge. This is hands-on technology – with help. The customer advisor builds a bridge between technology and customers who use it. Mrs Krämer stands for a change in (digital) retail towards customer orientation.

 

Folgende Situation haben Sie vielleicht schon einmal erlebt: In einem Laden, der mit modernster Technik ausgestattet ist, hat man keine Ahnung, wie Screens oder andere technische Spielereien zu bedienen sind. Und weil einem vielleicht noch fünf, sechs neugierige Kunden über die Schulter schauen, lässt man es lieber bleiben. Das futuristische Bedienpanel im Shop bleibt also ungenutzt. Zum Glück gibt es Petra Krämer im Hugo-Boss-Store in den Münchner Fünf Höfen. Sie rät nicht nur Fußballgrößen, was sie demnächst auf dem Gala-Empfang tragen sollten, sie kennt sich auch mit der Technik im Shop aus. Mithilfe des „Smart Mirror“ findet sie zusammen mit dem Kunden per Touchscreen den passenden Gürtel zum neuen Anzug oder stellt Hemdvariationen vor. Sie zeigt: ohne Menschen funktioniert moderne Technik nicht.

Warum ist Frau Krämer entscheidend? Es sind eben nicht nur Knöpfe, die sie im Laden drückt, sie tut es auch – im übertragenen Sinn – bei den Kunden. Mit der persönlichen Ansprache verändert sich deren Haltung, von Überlastung und Stress hin zur positiven Herausforderung. Das ist Technik zum Anfassen – mit Hilfestellung. Die Kundenberaterin schlägt so eine Brücke zwischen Technologie und Käufern, die mit ihr zurechtkommen müssen. Frau Krämer steht stellvertretend für einen Wandel im (digitalen) Retail hin zur Kundenorientierung.

Aus unserer Kundenerfahrung bei rpc wissen wir, dass es nicht ausreicht, alle Daten über Kunden zusammenzustellen, um maßgeschneiderte Angebote zu erstellen. Trotz aller Technik will man menschlichen Kontakt, Austausch und Dialog auf Augenhöhe. Das fordert mehr von den Frauen und Männern an der Front. Gefragt sind nicht mehr nur technisches Wissen und fachliche Kompetenz, gefordert werden Kundenberater, die mit psychologischem Geschick auftreten und selbst die Rolle eines Role Models übernehmen. Sie zeigen, wie es geht und schaffen so Vertrauen.

 

Vom Produkt Manager zum Freund

Experten des Hamburger Zukunftsinstituts sprechen inzwischen wieder von „Human Retail“, bei dem der Kunde erneut in den Mittelpunkt rücke – mit allen damit verbundenen Herausforderungen. Wenn nämlich Berater mehr sein sollen als menschliche Verkaufsmaschinen, müssen sie das leisten, woran KI bislang scheitert: Nähe herzustellen durch Empathie, und auf dieser Basis authentische Verkaufserlebnisse zu schaffen, die von Kunden als erfüllend erlebt werden und über das hinausgehen, was aufgrund vergangener Likes und personalisierter Datensätze auch von einem Algorithmus empfohlen werden könnte. Plötzlich wird der Ausspruch „Das steht Ihnen leider nicht“ zum Ausdruck echter Nähe. Natürlich steigen damit die Ansprüche. Es geht eben nicht mehr darum, einfache Empfehlungen auszusprechen, sondern auf Augenhöhe mit Kunden umzugehen und so als „Freund(in)“ zu beraten. Die klassische Verkäuferrolle war gestern, heute geht es unserer Meinung nach um Kundenbetreuer, „Socializer“ oder sogar „Instore-Influencer“, die schon mal sich und ihre Kunden überraschen.

Wir bei rpc glauben fest daran: Ohne Menschen geht es nicht. Diese an sich banale Botschaft lässt aufhorchen in Zeiten, in den Assistenzsysteme in immer mehr Felder vordringen, uns wortwörtlich auf den Leib rücken: im Auto, bei der Flugbuchung, beim Shopping. Daher braucht es die richtige Mannschaft, um das volle Potential von „Human Retail“ herauszuholen. Kundenorientierung ist kein Wort aus dem Marketing-Baukasten, es ist gelebte Realität – und spiegelt sich im Auftreten des Verkaufspersonals, das genau für diesen Moment trainiert wurde. Ohne sie wäre der Shop eben nur eine elektronische Umkleide mit beeindruckenden technischen Features. Erst im Zusammenspiel von Komfort, authentischer Interaktion und persönlicher Ansprache entstehen Einkaufserlebnisse, die wir gerne teilen.

 

Nähe statt distanzierter Technik

„Technologie ist nicht unser Problem“, sagte Peter Schwarzenbauer, Vorstand von BMW, auf der rpc Veranstaltung Retail Excellence Round Table 2017. „Wir werden nicht an der Technologie scheitern. Wir scheitern, wenn wir die Menschen nicht als Teil der Transformation mitnehmen.“ Dem ist wenig hinzuzufügen. Was aber, wenn KI auch hier in den nächsten Jahren nachzieht? Eine Prognose in der „Forbes“ vom 29. Januar 2019 lautet: „Online-Shopbots könnten in den nächsten fünf bis zehn Jahren wahrscheinlich 90 Prozent der normalen Interaktionen des Einzelhandels nachbilden“. Ein Schreckensszenario für Frau Krämer? Eben nicht. Denn auch die Antwort wurde mitgeliefert. Läden müssen „eine immersive Markenumgebung und ein Experten-Serviceniveau schaffen, mit dem das Internet nicht mithalten kann.“ Genau deshalb wird Frau Krämer nie aus der Mode kommen.

 

Dieser Artikel ist auch auf LinkedIn verfügbar.

 

Hugo boss store Fünf Höfe Munich

Hugo Boss Store, Fünf Höfe, München

Ihr Ansprechpartner

Experte
Jan Schemuth ist Geschäftsführer bei rpc - The Retail Performance Company.
Jan Schemuth
Geschäftsführer
Über
Jan Schemuth ist Geschäftsführer und Finanzvorstand von rpc. Er ist verantwortlich für Neukunden und Märkte, Business Development und die operative Unternehmensführung.
Aktuelles
Was eine einzigartige Customer Experience ausmachtMehr lesen...
Wie wir in Zukunft einkaufenMehr lesen...
Customer Journey – neue Einblicke für den HandelMehr lesen...
Kontakt
Unsere Website verwendet Cookies. Datenschutzerklärung