Das Retail Multiversum – rpc

Das Retail Multiversum als Überlebensstrategie für den Handel in den Innenstädten

Der physische Handel steht vor großen Herausforderungen, die ihm gleichzeitig neue Perspektiven ermöglichen. Es braucht neue Ideen und intelligente Allianzen zwischen dem physischen und dem digitalen Einzelhandel. Willkommen im Retail Multiversum!

Der stationäre Einzelhandel steckt inmitten der größten Umwälzung seiner Geschichte, einer strukturellen Veränderung hin zu digitalen Geschäftsmodellen, in denen sich zunehmend Konsumenten wiederfinden, weil sie darin Vorteile sehen: Bestellungen rund um die Uhr von jedem beliebigen Ort aus, schnelle, unkomplizierte Navigation und Lieferung teils innerhalb von Minuten vermitteln die Illusion unbegrenzter Verfügbarkeit.

Die Pandemie hat unser Leben auf den Kopf gestellt und die Digitalisierung beschleunigt. Anfangs sorgten Lockdown, Homeschooling und Homeoffice dafür, dass sich die Menschen zuhause einrichteten („Home Nesting“) und mehr denn je das Internet nutzten: sie bestellten bei Online-Händlern, zoomten mit Freunden in aller Welt, spielten übers Netz („Among Us“) und schauten die gestreamten Lieblingsserien zusammen und alle auf einmal (Binge-Watching). Sogar Hochzeiten auf einer virtuellen Insel („Animal Crossing“) waren plötzlich angesagt. Die Pandemie schloss die digitale Kluft zwischen den Generationen.

Der Einzelhandel steht vor einem Paradigmenwechsel, bei dem er Dienstleistungen und Erlebnisse für unterschiedliche Menschen zu unterschiedlichen Zeiten anbieten muss, wobei die jeweilige Customer Journey völlig unterschiedlich sein kann. Diese Herausforderung ist nicht mehr nur eindimensional, sondern vielseitig. Die Zukunft des Einzelhandels liegt in einem "Multi"-Ansatz, bei dem räumliche Erlebnisse und digitale Einkaufskonditionen neu interpretiert werden. 

Future of retail – Welcome to the Retail Multiverse | rpc

Digital als „the new normal” – Covid als Brandbeschleuniger für ein neues Verbraucherverhalten

Digital wurde das neue „Normal“. Geschäfte, Gesundheitsdienstleister und Entertainment kamen nach Hause. Virtuelle Besichtigungen und Videoberatungen boomten. Online-Einkaufs- und Lieferdienste wie „HelloFresh“, „Uber Eats“ wurden auch für ältere Generationen attraktiv. Das neue „Normal“ ist freilich eine Überlebensfrage für den physischen Einzelhandel. Wird es ihm gelingen, wieder Kauflaune zu wecken, nachdem ein Teil der Kundschaft bereits an Online-Shops verloren scheint? Und wie soll das gelingen?

Der Einzelhandel ist auf dem Weg zum Multiversum, das Dienstleistungen und Erlebnisse für verschiedene Menschen zu verschiedenen Zeitpunkten bietet, während die jeweilige Customer Journey völlig unterschiedlich sein kann. Dieses Multiversum ist nicht länger eindimensional. Die Zukunft des Einzelhandels liegt in einem multiplen Ansatz, bei dem sich analoge Erlebnisse und digitales Einkaufen bedingen und verstärken.

Dieses Whitepaper wird die vier Treiber auf dem Weg zum Retail-Multiversum identifizieren und eröffnet neue Perspektiven für die Zukunft des stationären Handels und die Zukunft der Innenstädte.

Multidimensional Future of Retail: The Retail Multiverse – rpc

Aufbruch ins Multiversum: Vier Treiber des Wandels

Lange Zeit galt die übliche Strategie: Der Einzelhandel muss zur „Destination“ werden. Nach der Pandemie wird das nicht mehr reichen. Vier Entwicklungen beschleunigen den Schritt zum Multiversum.

 

Bequemlichkeit

Kundinnen und Kunden erwarten schnelle Reaktionen, Ad-hoc-Dienste und Unmittelbarkeit siegen über gewohnte Loyalitäten.

Gemeinschaft

Corona hat den Wunsch, ja die Sehnsucht nach Austausch im wirklichen Leben befeuert.

Tatendrang

Wir wollen Gemeinschaft und Erlebnisse nach dem Stillstand, vom Job bis zur Freizeit. Und zwar sofort.

Nachhaltigkeit

Achtsame Marken für achtsame Kundinnen und Kunden.

1. Bequemlichkeit: Schnelligkeit schlägt Loyalität

Corona und digitale Services haben das Kundenverhalten verändert. Lieferungen erfolgen zeitnah und bis vor die Haustür, Online-Dienste wie „Guerrillas“ und neue Optionen wie die Selbstabfertigung vor Ort stellen die Macht der Bequemlichkeit/Convenience überdeutlich heraus. Die sofortige Lieferung von Lebensmitteln und Essen innerhalb von 10 bis 30 Minuten stellt eine echte Herausforderung für den Einzelhandel dar und wird die Prioritäten in der Customer Journey verschieben – von der langjährigen Beziehung (Loyalität) und dem vertrauten Kontakt hin zu Bequemlichkeit und Einfachheit. Der Einzelhandel sollte auf diese antworten.

Convenience und „Fast Retail“ werden als neue Kundenerfahrungen den Einzelhandel herausfordern. Wenn wir ein Produkt innerhalb einer halben Stunde an die Haustür geliefert bekommen, warum sollten wir noch in ein Ladengeschäft gehen? Einfachheit und Bequemlichkeit werden über Loyalitäten triumphieren, wenn Produkte und Dienstleistungen bei Wettbewerbern einfacher zu erwerben beziehungsweise zu erleben sind.

2. Gemeinschaft: Austausch im wirklichen Leben

Was die physische Seite der Erfahrung betrifft, freuen sich sagenhafte 90 Prozent aller Kundinnen und Kunden, wieder in die Innenstädte zurückzukehren, um bei lokalen Händlern einzukaufen. 46 Prozent wollen sich in Restaurants und Cafés mit [i]. Das Wichtigste war und ist, sich in einer einladenden Umgebung zu treffen und auszutauschen. Vielfalt und Besonderheit sind vielen Städten abhandengekommen. Monokulturelle“ Angebote ließen Innenstädte nach Feierabend veröden. Parallel zum aufkommenden E-Commerce waren Kundinnen und Kunden zunehmend auf der Suche nach Spezialgeschäften und Zielen, die ihrem Bedürfnis nach Individualität entsprachen.

Kundinnen und Kunden erwarten längst Erlebnis-Shopping mit großer Vielfalt und Abwechslung, gemischte Nutzungen, kurze Wege und Angebote, die mehr sind als reine Warenpräsentationen und die den Aufenthalt vor Ort zu einem Erlebnis machen. In Deutschland nutzen Einkaufstempel wie das KaDeWe (Berlin), Oberpollinger (München), Breuninger (Stuttgart) dieses Erfolgsrezept. Sie sind Destinationen, mit gastronomischen Angeboten, Shopping-Services und einem anspruchsvollen Veranstaltungskalender. Bei tendenziell immer knapperem bezahlbaren Wohnraum kommt dem „Third Place Living“ wachsende Bedeutung zu: Das Café, die Lounge oder die Parkbank ergänzen beziehungsweise ersetzen das, was in den Wohnungen zu kurz kommt: Raum für Gemeinschaft.

Der Durst nach Gemeinschaft ist nicht nur in der physischen Welt spürbar. Der Aufstieg der digitalen Welten gibt den Gemeinschaften eine neue Bedeutung und zeigt, was die Zukunft für die Entwicklung des Web 3. bedeutet.

Die Spieleindustrie hat den Weg geebnet und Multiplayer-Welten geschaffen, in denen die Nutzer interagieren, Aufgaben erfüllen, Freundschaften schließen und in manchen Fällen sogar heiraten können. Spiele wie "World of Warcraft", "GTA" und "Second Life" lieferten die ersten Entwürfe dafür, wie Menschen online über einen Avatar interagieren können und wie die Erfahrungen aussehen können.  

Wir können argumentieren, dass ein Teil der Generation der Millennials aufgrund ihrer früheren Erfahrungen oder Berührungspunkte mit der Spieleindustrie auf das Metaversum vorbereitet ist. Das Gleiche können wir für die GenZ und GenAlpha annehmen, da "neue" Spielewelten auf den Markt kommen, die verschiedene Interaktionsstile wie Fortnite und Roblox integriert haben. 

Im Moment scheint es, als hätte die Modeindustrie eine Vorreiterrolle und die Luxusmarken übertragen einen Trend aus der realen Welt in die digitale Welt:

Aufgrund dieser Online-Präsenz in digitalen Welten, ist es kein Wunder, dass Prominente und Marken die explodierenden Communities als Marketing-Arena nutzen: Ariana Grande mit ihrer Fortnite-Tour oder Gucci mit Designs für [ii]. Die Luxusmarke übersetzt damit einen Trend aus der realen in die digitale Welt: Unser äußeres Erscheinungsbild bestimmt, wie wir von der Community wahrgenommen werden. In der digitalen Welt können wir freilich eine ganz neue Persönlichkeit erschaffen, einen Avatar, der zeigt, wie wir gesehen werden wollen. Für Spieler kann diese Wahrnehmung wichtiger sein als das Spiel selbst, denn Marken erleichtern den Wandel und erwerben neue Markentreue.

 Wie nachhaltig wird das Metaverse unser Leben bestimmen? Wir müssen abwarten, inwieweit sich ihre Ikonen und Avatare langfristig behaupten werden. Oder ob der Wunsch nach realem Erleben nicht doch überwiegt und dem Stellvertreter-Leben nur ein Intermezzo bleibt. Da wir erst am Anfang stehen, werden die Herausforderungen der Weiterentwicklung von digitalen Gemeinschaften und Metaversen durch die Akzeptanz auf Seiten der Kunden und der Entwickler bestimmt.

3. Tatendrang: Etwas gemeinsam erleben

Wir glauben, dass der Mangel an Erfahrungen der letzten Jahre den Wunsch nach Zusammengehörigkeit hervorgerufen hat. Die Generation Z, drängt darauf, in Schulen und Universitäten wieder Freunde zu treffen, Bars und Clubs besuchen und die ganze Nacht zu feiern, während Millennials und die Generation X besser damit zurechtkamen, zuhause zu bleiben. Doch sie sehnen sich nach gewohnten Wegen, auch wenn sich die alte Normalität nicht mehr einstellen mag: Einkaufstouren, Café-Besuche oder Wochenendausflüge nach Paris, Amsterdam oder Mailand. Reisen wird wohl nachhaltiger, bewusster, aber immer noch geht es um die Erkundung neuer Territorien.

Sie erwarten vom Einzelhandel Impulse und Inspiration für ihren Erlebnisdrang und verlegten sich darauf, auf Reisen einzigartige Geschäfte zu entdecken. Die Herausforderung, die wir daraus ableiten: Wie können lokale Einzelhändler ein so einzigartiges Erlebnis wie auf einer Urlaubsreise schaffen?

4. Nachhaltigkeit: Marken für achtsame Verbraucherinnen und Verbraucher

Befragungen legen nahe, dass fast die Hälfte der Befragten in Zukunft mehr nachhaltige und umweltfreundliche Marken kaufen möchte: [iii] Damit korrespondiert ein gestiegenes Bewusstsein für Themen der Corporate Culture, also Fragen, wie Unternehmer für ihre Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter sorgen und für was sie wirklich stehen und was sie der Gemeinschaft (zurück)geben („Purpose“). Global tätige Unternehmen werden sich langfristig der Frage stellen müssen, welchen Beitrag sie gesamtgesellschaftlich leisten. Gefordert wird ein ganzheitlicher Ansatz, der alle Dimensionen der Nachhaltigkeit umfasst. Besonders ihre soziale Dimension liegt inzwischen fast gleichauf mit wirtschaftlichen und ökologischen Aspekten.

Was bedeutet das für Marken?

1. Nachhaltigkeit muss gelebt, aber auch kommuniziert werden. Mehr als ein Drittel der Verbraucher wünscht sich mehr Informationen über die Nachhaltigkeit von Marken. Die Kommunikation von Nachhaltigkeit am Point of Sale erregt nicht nur die Aufmerksamkeit der aufmerksamen Verbraucher, sondern befähigt sie auch, bessere Entscheidungen zu treffen.

2. Marken sollten besonderen Wert auf die Einbindung der lokalen Gemeinschaft legen. Die Zusammenarbeit mit (anderen) lokalen Unternehmen und gemeinsame Räume, die von allen genutzt werden können, schaffen ein Gefühl der Zusammengehörigkeit und fördern das wechselseitige Verständnis zwischen Marke und Kunde.

Die Herausforderung für die Markenindustrie und ihre Macher liegt in der zirkulären Wertschöpfung. Die Kunden werden keine Abstriche an die Marken- und Qualitätsstandards machen, aber erhöhte Anforderungen an wiederverwendbare Materialien und zirkuläres Design stellen. Das stellt die Designer vor die Aufgabe, sich intensiv mit den holistischen Anforderungen einer Circular Society und ihrer Verbraucher auseinanderzusetzen.

Die Überlebensstrategie für den stationären Handel

Anspruchsvolle Kundinnen und Kunden haben – frei nach Oscar Wilde – einen ganz einfachen Geschmack: Sie geben sich gerade mit dem Besten zufrieden. Sie schätzen vor allem fünf Dinge: attraktive Öffnungszeiten und gute Lage, freundliche Beratung, konstant gute Qualität und kurze Anfahrtswege. [iv] Und das quer durch alle Altersgruppen und digitale Affinitäten. Was aber heißt das konkret für den Einzelhandel? Vier Thesen:

Alleine ist zu wenig 

Es braucht Netzwerke und „Allianzen aus Immobilieneigentümern, Nutzern, Stadtverwaltung und -politik“ [v] , sagt Prof. Dr.-Ing. Silke Weidner, Präsidentin des Wissensnetzwerks Stadt und Handel bei einer Tagung der RID-Stiftung, den der Handel werde „weiterhin eine wichtige Funktion in der Innenstadt übernehmen, teils in anderen Typologien, Größenordnungen und Ausrichtungen (keine Trennung stationär und online) sowie Betriebsformen.“

Rentabilität ist nicht genug

Stakeholder und Investoren müssen sich ihrer Verantwortung stellen. Wenn die Stadt zum Wohnzimmer wird, das Bewohner von Mikrowohnungen notwendigerweise brauchen, heißt das, die gemeinschaftliche Ressource Raum für alle zugänglich zu machen durch lokale Initiativen, Gemeinschaftsangebote und hybride Räume, die mal Ausstellungsraum, dann wieder Pop-Up-Store, dann wieder Café werden.

Erlebniswelten sind (nur) ein erster Schritt

Es reicht auch nicht mehr, dass der Einzelhandel zum Erlebnis wird (oder diese Rolle weiter ausbaut). Es braucht flexible Konzepte, damit Einkaufsorte kompetente Beratung, Service und Aufenthaltsqualitäten vereinen – und das über alle Medien und Plattformen hinweg. Konzepte, die Verantwortung und Nachhaltigkeit nicht nur als Teil einer Marketing-Kampagne sehen, sondern Co-Creation, lokale Verantwortung und Transparenz leben.

Vielfalt ist gefragt: Multiversen

in denen Verantwortung, Gemeinschaft und Gestaltung (Kreativität) selbstverständlich zusammenkommen Aus Verbraucherinnen werden Nutzerinnen und Co-Creatoren. Hier können neue Verbindungen aus Produktion und Nutzung wachsen, in denen Nachhaltigkeit und ein wacheres Bewusstsein für Corporate Culture zusammengehören. Unternehmen werden sich der Frage stellen müssen, welchen Beitrag sie zur Gemeinschaft leisten. Nur wer die Sinnhaftigkeit eines Unternehmens glaubhaft vermitteln kann („Purpose“), hat in Zukunft Bestand.

Eintritt ins Retail Multiversum

Einzelhandel der Zukunft, konfrontiert mit neuem Verbraucherverhalten und forcierter Digitalisierung, muss mehrere Ansätze zugleich verfolgen: Flexibilität, Nachhaltigkeit, Bequemlichkeit, Gemeinschaft und der Drang nach Neuem sind einige der Treiber, die den Einzelhandel zu einem Multiversum machen.

1

Der traditionelle Einzelhandelsraum muss ein Medium für kontinuierliche Veränderung, Flexibilität und Nachhaltigkeit sein, um mit den ständig wachsenden und konstanten Veränderungen unserer vernetzten Welt Schritt zu halten.

2

Hersteller, Händler und Designer müssen zusammenarbeiten, um mehrere Universen, mehrere Lösungen zu schaffen, die Innovationen und überraschende Erfahrungen im Einzelhandel zu ermöglichen.

3

Der Einzelhandelsraum muss eine kontinuierliche Metamorphose sein, ein Raum der Reaktion, der Dynamik, des ethischen Konsums, der Einfachheit und der Flexibilität. Willkommen im Multiversum des Einzelhandels.

Was folgt daraus? 

Konfrontiert mit neuem Verbraucherverhalten, steigenden Erwartungen bezüglich Nachhaltigkeit und Ethik sowie forcierter Digitalisierung, wird der Einzelhandel der Zukunft mehrere Ansätze zugleich verfolgen und sich zu einem Multiversum entwickeln: bequemer, flexibler, nachhaltiger, innovativer und gemeinschaftsfördernder denn je.

Der Einzelhandelsraum ist in kontinuierlicher Veränderung, um mit den Veränderungen unserer vernetzten Welt Schritt zu halten. Einzelhändler und Designer werden dabei zusammenarbeiten, um mehrere Universen voller überraschender Erfahrungen zu schaffen. Er wird sich kontinuierlich verändern zu einem dynamischen Raum ethischen Konsums. Design kann dem Retail der Zukunft dabei neue Kraft verleihen.

Wenn die Stakeholder aus Politik, Immobilienwirtschaft, Markenherstellern und Handelsverbände konsequent die Bedürfnisse, Sehnsüchte, Wünsche der Kunden, Nutzerinnen und Bürger in den Mittelpunkt ihres Handelns stellen, ist eine neue Sicht der Dinge möglich.

Entry to the Retail Multiverse | rpc

Wie lassen sich aus diesen Erkenntnissen neue Handlungsräume erschließen? 

Eine einzige Sichtweise wird dem komplexen Veränderungsprozess nicht mehr gerecht. Daher kombinieren rpc Perspektiven soziologische, gestalterische und datengetriebene Ansätze zu einem interdisziplinären Austausch, der neue Sichtweisen schafft und Denkräume öffnet.

Bei rpc stehen die Kunden im Mittelpunkt. Customer Experience Designs und digitale Transformation sichern die Zukunftsfähigkeit von Unternehmen. Erlebnisorientierte Schnittstellen zwischen Mensch und Marke schaffen dabei eine emotionale Positionierung.

Autoren:
Maike Burger, Vladimir Moldovanu, Sophie Lankheit

Quellen:
[i] “Shopping-Verhalten in der Innenstadt nach dem Covid-19-Lockdown”. Studie von Simon-Kucher & Partners im März 2021 als Onlinebefragung mit 1.007 Konsumentinnen in Deutschland. / https://www.presseportal.de/pm/78805/4874125
[ii] „Gucci Garden“ präsentiert sich so: „Zeitgleich mit Gucci Garden Archetypes, einer multimedialen Zelebrierung der unnachahmlichen kreativen Vision des Hauses, öffnet ein virtueller Gucci Garden-Ausstellungsraum auf Roblox allen für zwei Wochen seine Türen. Während Besucher die interaktive, virtuelle, von Gucci Werbekampagnen inspirierte Ausstellung genießen, verwandeln sich ihre digitalen Avatare in Ankleidepuppen, die Ausstellungselemente absorbieren und selbst zu einzigartiger digitaler Kunst werden. Dabei können Besucher aus einer limitierten Kollektion von Artikeln für ihre Avatare wählen, die allein für dieses Erlebnis erschaffen wurden. Erfahren Sie mehr auf roblox.com/guccigarden“. https://www.gucci.com/de/de/st/stories/article/gucci-gaming-roblox
[iii] Vergleiche Statista; https://de.statista.com/statistik/daten/studie/181353/umfrage/erhoehte-ausgabebereitschaft-fuer-umweltfreundliche-produkte/
[iv] Studie des Forschungsinstituts Marketmeida24 vom November 2021 im Auftrag der RID-Stiftung. 
https://rid-stiftung.de/tl_files/ridstiftung2014/article/Retail_Tour/RETAIL_TOUR_2022_2.pdf
[v] Veranstaltung der RID-Stiftung München. https://rid-stiftung.de/tl_files/ridstiftung2014/article/Retail_Tour/RETAIL_TOUR_2022_2.pdf

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Vladimir Moldovanu
Vladimir Moldovanu
Creative Director

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Vladimir Moldovanu ist der Creative Director in unserem CX Team. Seine Expertise: Er arbeitet an der Schnittstelle zwischen digitalen und physischen Markenerlebnissen, mit dem Fokus auf emotionaler Customer Experience. Seit mehr als 10 Jahren arbeitet er in diesem Bereich und hat schon viele Markenerlebnisse für zahlreiche globale Marken auf der ganzen Welt gestaltet .

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