Hat der stationäre Handel eine Zukunft? Das Muss für den physischen Einzelhandel: überraschend, aufregend und menschlich sein

von Jan Schemuth 

Überholt der E-Commerce den stationären Einzelhandel?

Zeit verbringen, Kontakte knüpfen, sich inspirieren lassen. Und am Ende: Produkte kaufen! Das ist es, was die Retailer von ihren Kunden erwarten, wenn sie diese in ihre zukünftigen Geschäfte einladen. Die Frage, wie Kunden kaufen und wie sie in Zukunft kaufen werden, beschäftigt den Handel auf der ganzen Welt. Wenn der physische Einzelhandel nicht der Vergangenheit, sondern auch der Zukunft angehören soll, dann müssen sich die klassischen Ladenformate weiterentwickeln. Die Lösung: ein Omnichannel-Geschäftsmodell. 

Fünf Fakten über die Zukunft des stationären Handels 

Stationärer Handel in der Transformation 

Die "Retail-Apokalypse" hat uns noch nicht erreicht! Aber wenn sich die Einzelhändler gegen Veränderungen wehren, könnte jede zweite Einzelhandelskette in 10 bis 15 Jahren außer Betrieb sein. 50.000 Filialen werden voraussichtlich geschlossen. Der Grund dafür liegt auf der Hand: Die bisherigen Stärken des stationären Handels – lokale Niederlassungen und bekannte Produktportfolios – haben offenbar ihre Attraktivität für die Kunden verloren. E-Commerce bietet mehr Komfort, Transparenz und eine größere Produktpalette. Gleichzeitig planen immerhin 11% der deutschen Online-Only-Einzelhändler die Eröffnung von stationären Filialen. Aber auf eine andere Art und Weise als traditionelle Einzelhändler. Erfolgreich, weil sie die traditionellen Stärken des stationären Handels mit dem Vorteil des digitalen Fortschritts verbinden. 

 

Starke Dynamik beim Online-Shopping  

Online-Händler haben die Dynamik deutlich auf ihrer Seite. Im Jahr 2017 kauften 1,66 Milliarden Menschen online ein. Vier Jahre später werden es bereits 2,14 Milliarden sein. Mit großen Datenmengen, um Zahlen zu knacken, haben sie den technischen Vorsprung, um ihre Kundenorientierung weiter zu entwickeln. Und sie nutzen es. Amazon hat kürzlich seine ersten Filialkonzepte eröffnet. Der E-Commerce bringt die Konkurrenz wieder auf die Straße.  

 

Das Verhalten des Kunden ändert sich 

Wussten Sie, dass im Jahr 2017 rund 90 % der deutschen Digital Natives Smartphones nutzten, um online zu gehen? Sie treffen ihre Kaufentscheidungen also unterwegs. So ist es nicht verwunderlich, dass die Technologie einen großen Einfluss auf die Gesellschaft, Geschäftsmodelle und ganze Branchen hat. Ein Hauptvorteil des Internets ist der Zugang zu Informationen. Kunden recherchieren Waren oder Dienstleistungen online und kaufen sie offline, sie sind "webrooming". Problematisch wird es, wenn sie es anderherum machen: „Showrooming“ wird von der Hälfte der deutschen Digital-Shopper manchmal oder regelmäßig gemacht. 

Aber die Technologie bringt noch einen weiteren Effekt. Das Internet endet nicht an der Ladentüre. Rund 30% der Digital-Shopper nutzen ihre Smartphones im Geschäft, um nach Produkten oder Dienstleistungen zu suchen. Die Kunden wollen mit Technologien interagieren. Der physische Einzelhandel hat sein Monopol auf Produktinformationen verloren. Er muss stattdessen etwas anderes bieten. 

 

Digitale Technologien vs. menschliches Kapital 

AR, Zahlungslösungen, künstliche Intelligenz, Sprachunterstützung, Beacons und intelligente Einkaufswagen: Vieles ist möglich. Die gute Nachricht: Menschliches Kapital hat nach wie vor oberste Priorität für die Zukunftsinvestitionen der Führungskräfte im Einzelhandel. Die bessere Nachricht: Am Point of Sales oder Point of Purchase werden innovative digitale Technologien wichtiger denn je sein. 

Aber Technologie allein bringt keinen Wandel, sie muss richtig genutzt werden. Innovation muss einer Vision folgen, bei der das Kundenerlebnis im Mittelpunkt steht. Um dies zu erreichen, sollten Sie sich folgende Fragen stellen: Wie bestellen Kunden Waren online? Lassen sie sie an ihre Lieblingsfiliale liefern und wie wird sich die Rolle des Verkaufspersonals verändern? Wie ist die Kundenwahrnehmung gegenüber dem gesamten In-Store-Erlebnis? 

 

Befähigen Sie Ihre Mitarbeiter

Es tut uns leid, Sie enttäuschen zu müssen. Aber Sie werden nicht an der digitalen Technologie scheitern, sondern daran, dass Sie die Menschen nicht als Teil der Transformation mitnehmen. Das Humankapital hat bei zukünftigen Investitionen oberste Priorität. Und damit bleibt das Training eine wichtige Herausforderung. 

Traditionelle Vertriebsmitarbeiter müssen zu Kundenmanagern, Entertainern, Socializern, Produktgenies und nicht zuletzt zu Meinungsbildnern werden. Daher ist Empathie die Grundlage für Vertriebsmitarbeiter, um spannende Interaktionen zu schaffen. Dies wird für die Zukunft des stationären Einzelhandels entscheidend sein: Die Ansprache wesentlicher menschlicher Bedürfnisse. 

 

Die Customer Experience und die Customer Journey sind die Schlüssel zum Erfolg 

Trotz des wachsenden Online-Angebots an hochwertigen Filmen zum Discountpreis bevorzugten im vergangenen Jahr noch 122 Millionen Besucher in Deutschland Filme im Kino. Was bei Filmen funktioniert, wird auch beim stationären Handel funktionieren. Das Geheimnis liegt in der Art und Weise, wie das Kundenerlebnis entsteht. Einzelhändler, die einzigartige In-Store-Erlebnisse bieten können, die den Bedürfnissen ihrer Kunden entsprechen, werden die gesamtes Kundenerfahrung verbessern. 

Erinnern Sie sich an die 20 / 80 Regel: 20% Einkaufen, 80% Erleben. Die Kunden geben sich nicht mehr damit zufrieden, nur Informationen in den Geschäften zu erhalten, in denen sie einkaufen. Denn diese sind bereits online verfügbar. Was die Kunden wirklich wollen, sind emotionale, körperliche und soziale Reisen. Das bedeutet, dass Einzelhändler einen prozessorientierten Ansatz verfolgen müssen, bei dem die Kundenperspektive im Vordergrund steht. 

 

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Michael Erz ist Partner bei rpc - The Retail Performance Company und leitet den Bereich Consulting.
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Michael Erz, der den Consulting-Bereich von  rpc mit Schwerpunkt auf Strategy & Growth leitet, ist seit 2013 maßgeblich am Auf- und Ausbau unserer Beratungs- und Business-Technologie-Dienstleistungen beteiligt. Sein breites Kompetenzspektrum reicht von der Unterstützung der Vertriebsstrategie bis hin zur Konzeption und Optimierung von Geschäftsmodellen.
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