Gerade in Krisenzeiten wie zu Corona und danach müssen Autohäuser auf einen digitalen Vertrieb und Online Marketing setzen, um Umsatzverluste aus dem stationären Handel auszugleichen.

von  Johannes Haydam 

Warum die Digitalisierung von Autohäusern jetzt wichtig ist 

Starten Sie jetzt als Autohändler nach der Covid-19 Krise mit den richtigen Marketing Maßnahmen im Online Vertrieb voll durch.

Das digitale Qualifying ist beendet – der Autohandel befindet sich mitten im digitalen Rennen um die besten Plätze

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Schon vor dem Ausbruch der Corona-Krise hatte es der Automobilhandel nicht leicht: Der Dieselskandal, sinkende CO2-Grenzen, immer neue Fahrverbote in den Innenstädten und ein nicht zufriedenstellendes Angebot an elektrifizierter Mobilität – all diese Umstände führten letztlich auch bei den Verbrauchern zu einer starken Verunsicherung. Die COVID-19 Pandemie machte aus einem Kriseln eine handfeste Krise und legte dabei digitale Defizite im Autohandel offen, die allerdings schon vor der Krise vorhanden waren. 


Die „neue Macht“ der Kunden, die durch die zunehmende digitale Transparenz und eine Vielzahl neuer Wettbewerber, wie etwa Online Vertriebsplattformen, entstanden ist, lassen die ohnehin bereits dünnen Margen der Händler weiter schrumpfen. Eine ähnlich herausfordernde Situation wird auch für die Werkstattumsätze bis 2025 erwartet – die sich somit zum nächsten Problemkind des Autohandels entwickeln könnten. Diese Erkenntnis beruht vor allem auf der steigenden Anzahl wartungsarmer Elektrofahrzeuge, weniger Unfällen dank innovativer Fahr- und Sicherheitsassistenzsysteme und einem steigenden Anteil an gemeinsam genutzter Mobilität (vgl Bain & Company).

Es reicht heute nicht mehr aus nur lokal die Nummer 1 zu sein! 
 

Der Autokauf findet schon heute zu 80% auf digitalen Kanälen statt. Von durchschnittlich 24 Kontaktpunkten über die ein Verbraucher heute sein Auto kauft, sind bereits 19 digital. Dabei findet die gesamte Phase der Händlerauswahl nur noch online statt – bevor ein Verkaufsberater überhaupt die Möglichkeit hat, sich zu engagieren. Jeder achte Autokäufer ordert bereits online und wiederum gut 80% der Online-Käufer kaufen bei einem anderen Händler, als ursprünglich geplant (vgl. Manager Magazin).

 

Die Corona-Krise beschleunigt den Trend zur Digitalisierung und allem voran der Schaffung digitaler Vertriebsmöglichkeiten für Verbraucher enorm. Der Autohandel jedoch erwacht zum Großteil gerade erst aus dem digitalen Tiefschlaf und versucht nun händeringend verlorene Plätze im Online-Rennen aufzuholen. Laut ZDK haben nur 7% der Deutschen Autohändler eine Digital-Strategie, ergo ein sich der Unternehmensstrategie untergeordnetes, digitales Zielbild, dedizierte digitale Handlungsfelder und digitale Maßnahmen, die auf die Zielerreichung einzahlen. In der Konsequenz fehlt es daher vielerorts am richtigen Mindset, die Digitalisierung als „Umsiedlung in ein digitales Geschäftsmodell“ zu begreifen und darüber hinaus an internen Kapazitäten, um die gesteckten Digitalziele überhaupt erreichen zu können. Bei 21% der Händler betreut ein Mitarbeiter das digitale Marketing „nebenbei“.

 

Das heißt, neben der Steuerung der Vertriebsmannschaft und der Sicherstellung der Zielerreichung soll  beispielsweise ein Verkaufsleiter digitale Analysen anfertigen, Optimierungspotentiale ableiten, Digitalagenturen steuern, den Online Auftritt optimieren, das Google Ranking verbessern, die Fangemeinden über die Sozialen Netzwerke ausbauen und zielgerichtete Online-Marketing-Kampagnen planen, durchführen und messen. Die Verkaufsleiter haben in der Regel jedoch noch nicht mal die nötigen Online-Kompetenzen, um auch den digitalen Vertriebskanal effektiv zu managen.

 

Die Kundenerwartungen haben sich stark verändert– jetzt gilt es diese zu erfüllen
 

Geprägt durch den Trend zum Online Shopping und die großartigen Erfahrungen, die Verbraucher mit Amazon & Co. täglich sammeln, sind die Anforderungen an die Online Kanäle dementsprechend hoch. Verbraucher vergleichen ihre Erfahrungen mittlerweile branchenübergreifend. Wer demnach beispielsweise ein positives Erlebnis bei einem Online Identifikationsverfahren zur Eröffnung eines Bankkontos hatte, erwartet dies auch im Vertragsabschluss beim Autokauf. Für Verbraucher, die zum Beispiel beim Kauf einer Miele-Waschmaschine alle gewünschten Informationen im KI-basierten Chat erhalten, ist es unverständlich, warum sie für einen Termin zum Reifenwechsel in der Warteschleife verweilen müssen. Diesen Erwartungen können Händler einfach proaktiv entgegenkommen, da es auf dem Markt eine breite Auswahl an erprobten digitalen Lösungen gibt.

 

Eine optimale Verknüpfung der Online- und Offline-Kanäle ist nicht nur für die Probefahrtanfrage, das Verkaufsgespräch oder die Vereinbarung eines Servicetermins wichtig – auch das digitale Kundenerlebnis sollte dabei im Fokus stehen. Mit der Kreation eines hochwertigen Kundenerlebnisses verhält es sich jedoch wie mit der Suche nach dem heiligen Gral. Kundenerlebnis bedeutet dabei nicht, ein Erlebnisfeuerwerk mit aufwendigen Inszenierungen abzubrennen – es beginnt bereits im Kleinen und ist ein Entwicklungsprozess. Der Weg ist hier das Ziel. Strategie, Daten, Design und Menschen: All das spielt zusammen für die Schaffung des Wow-Faktors zwischen Kunden und Autohändlern.

 

In der Automobilen Handelslandschaft existieren Hoffnungsträger
 

In Zeiten von Corona lässt sich gut beobachten, dass die wenigen Ausnahmen unter den Autohändlern, die bereits ein gutes digitales Fundament geschaffen haben, jetzt den Digitalisierungsturbo einlegen. So präsentierte die Emil Frey Gruppe kürzlich ihre neue Internetplattform für den Online Autokauf, mit einer stolzen Auswahl an 10.000 verfügbaren Fahrzeugen. Die Handelsgruppe hat die digitalen Entwicklungen und die veränderten Kundenerwartungen erkannt und intern die richtigen Weichen gestellt, um den Autohandel für die Zukunft fit zu machen.

 

Das passt zum Trend – denn schon heute können sich zwei von drei Autokäufern vorstellen, ihr Fahrzeug von der Informationssuche bis zum Kaufabschluss online zu kaufen (vgl. Thinking with Google). Ebenso stark im Trend sind digitale Alternativen für Endverbraucher beim Autokauf, wie etwa eine Live-Video Beratung oder die digitale Vertragsabwicklung. Verkaufsberater mit einer Affinität für digitale Technologien entwickeln sich in Lichtgeschwindigkeit zu modernen Online Beratern, die über das Tablet gemeinsam mit Ihren Kunden Traumwagen konfigurieren oder Gebrauchtwagen Interessenten on-Demand-Videos online zur Verfügung stellen. 


Auch die digitale Serviceberatung erlebt einen deutlichen Entwicklungsschub. Kunden moderner Autohäuser müssen nicht mehr zum Servicebesuch ins Autohaus kommen, sondern können sich anfallende Zusatzarbeiten bequem per Video im Büro ansehen, freigeben und auch direkt bezahlen.

95 Prozent aller Suchanfragen in Deutschland starten auf Google
  

Um neue Online Verkaufschance zu generieren, müssen Autohäuser Aufmerksamkeit für Ihr Unternehmen erzeugen. Sie müssen ihren Online Auftritt optimieren und hochwertige Google Seite 1 Rankings erzielen. Die Sichtbarkeit auf Google ist ein Schlüsselfaktor in Online Neukundengewinnung.

 

Ein Beispiel zu alternativen Antrieben: Laut einer aktuellen Google Studie ist jede Zweite Suche nach „Hybrid“ mit einer Marke verknüpft, z.B. „BMW Hybrid“. Bei Elektrofahrzeugen verhält sich das allerdings gegensätzlich. So sind 80% der Suchanfragen noch generisch (z.B. „Elektroauto“) und verdeutlichen den großen Informationsbedarf, der zu diesem Thema herrscht. Um online Verkaufschancen zu generieren, müssen Inhalte und SEO Maßnahmen auf die Suchanfragen der Verbraucher abgestimmt werden.

 

Ist der Besucher auf der Website angekommen, gilt es, mit konvertierenden Landingpages und attraktiven Kampagnen das Kaufinteresse zu wecken. Wir bei rpc beobachten die digitalen Vorreiter im Markt genau, denn ein großer Vorteil der Digitalisierung ist – es muss nicht alles neu erfunden werden. Die Digitalisierung ist bereits da und liefert viele gute Praxisbeispiele – letztendlich muss man sie eigentlich nur noch umsetzen.

Kann man als Autohaus dennoch die Chance der Digitalisierungs-welle für sich nutzen?
 

Die vielfältigen Online Vertriebskanäle bieten Autohäusern die Chance zu einem einfachen Zugang zur Neukundengewinnung. Autohäuser müssen nicht zwingend zum Innovator werden – die Adaption vorhandener Erfolgsmodelle bietet alle Möglichkeiten. In erster Linie sollte man sich Transparenz über die eigenen digitalen Stärken und Schwächen verschaffen. Möglichkeiten zur Echtzeitmessung des Erfolgs ermöglichen eine effiziente Allokation des Marketingbudgets und helfen bei der stetigen Optimierung der Online Aktivitäten, ausgerichtet an Kundenbedürfnissen. 
 

In der Regel werden für ein zielgerichtetes Online Marketing eine Vielzahl an Tools sowie verschiedene digitale Dienstleister benötigt. Im Autohaus sollte dementsprechend intern das Know-how vorhanden sein, um alle Informationen zusammenzubringen und erfolgsversprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten. Dies kann entweder aus eigener Kraft umgesetzt werden, oder Sie buchen unser rpc Autohaus Online Marketing Training und nutzen die Kompetenz unserer ausgezeichneten Digital Trainer.

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Johannes Haydam is digital coach at rpc
Johannes Haydam
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Johannes Haydam ist Digital Coach bei rpc – The Retail Performance Company und Experte für den digitalen Wandel im Automobilhandel. Er unterstützt unsere Kunden bei Fragestellungen zu Digitalisierungs- und Online-Performance-Themen. 
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