Improve your online marketing skills

VON Johannes Haydam 

Warum die Digitalisierung von Autohäusern jetzt wichtig ist 

Starten Sie jetzt als Autohändler nach der Covid-19 Krise mit den richtigen Marketing Maßnahmen im Online Vertrieb voll durch. 

Das digitale Qualifying ist beendet – die Autobranche befindet sich mittem im digitalen Rennen um die besten Plätze  

inside a car

Schon vor Ausbruch der Corona Krise hatte es die Automobilbranche nicht leicht: 

Der Dieselskandal, sinkende CO2-Grenzen, immer neue Fahrverbote in Innenstädten und ein nicht zufrieden stellendes Angebot an elektrifizierter Mobilität – all diese Umstände führten letztlich auch bei den Verbrauchern zu einer starken Verunsicherung. Die COVID-19 Pandemie machte aus einem Kriseln eine handfeste Krise und legt dabei digitale Defizite im Autohandel offen, die allerdings schon vor der Krise existierten. 
Die neue Macht der Kunden, geschaffen durch die digitale Transparenz und eine Vielzahl neuer Wettbewerber wie disruptive Online Vertriebsplattformen, lassen die ohnehin bereits dünnen Margen der Händler weiter schrumpfen. Eine ähnlich herausfordernde Situation wird auch für die Werkstattumsätze bis 2025 erwartet – die sich somit zum nächsten Problemkind des Autohandels entwickeln könnten. Diese Erkenntnis beruht vor allem auf der steigenden Anzahl wartungsarmer Elektrofahrzeuge, weniger Unfällen dank innovativer Fahr- und Sicherheitsassistenzsysteme und einem steigenden Anteil an gemeinsam genutzter Mobilität. (vgl. Bain & Company)

Es reichte heute nicht mehr aus, nur lokal die Nummer 1 zu sein! 

Der Autokauf findet bereits zu 80% auf digitalen Kanälen statt. Von durchschnittlich 24 Kontaktpunkten, über die ein Verbraucher heute sein Auto kauft, sind 19 bereits digital. Dabei findet die gesamte Phase der Händlerauswahl exklusiv online statt - bevor ein Verkäufer überhaupt die Chance hat, sich zu engagieren! 
Jeder achte Autokäufer ordert bereits online und wiederum gut 80% der Online-Käufer kaufen bei einem anderen Händler, als ursprünglich geplant! (vgl. Manager Magazin, DAT)

Die Corona-Krise beschleunigt den Trend zur Digitalisierung und allem voran der Schaffung digitaler Vertriebsmöglichkeiten für Verbraucher enorm. Der Autohandel jedoch erwacht zum Großteil gerade erst aus dem digitalen Tiefschlaf und versucht nun händeringend verlorene Plätze im Online-Rennen aufzuholen. 

Laut ZDK haben nur 7% der Deutschen Autohändler eine Digital Strategie, ergo ein sich der Unternehmensstrategie untergeordnetes, digitales Zielbild, dedizierte digitale Handlungsfelder und Digital-Maßnahmen, die auf die Zielerreichung einzahlen. 
In der Konsequenz fehlt es daher vielerorts am richtigen Mindset, die Digitalisierung als „Umsiedlung in ein digitales Geschäftsmodell“ zu begreifen und darüber hinaus an internen Kapazitäten, um die gesteckten Digitalziele überhaupt erreichen zu können. Bei 21% der Händler betreut ein Mitarbeiter das digitale Marketing nur „nebenbei“. Das heißt, neben der Steuerung der Vertriebsmannschaft und der Sicherstellung der Zielerreichung soll ein z.B. ein Verkaufsleiter digitale Analysen anfertigen, Optimierungspotentiale herausarbeiten, Agenturen steuern, den Online Auftritt optimieren, das Google Ranking verbessern, die Fangemeinden über die Sozialen Netzwerke ausbauen und zielgerichtete Online Marketing Kampagnen planen, durchführen und messen, um an dieser Stelle einige Aufgaben zu nennen. (vgl. ZDK)

Die Kundenerwartungen haben sich stark verändert– jetzt gilt es diese zu erfüllen  

Geprägt durch den Trend zum Online Shopping und die großartigen Erfahrungen, die Verbraucher mit Amazon & Co. jeden Tag sammeln, sind die Anforderungen an die Online Kanäle dementsprechend hoch. Verbraucher vergleichen ihre Erfahrungen mittlerweile branchenübergreifend. Wer demnach beispielsweise eine positive Erfahrung bei einem Online Identifikationsverfahren zur Eröffnung eines Bankkontos hatte (vgl. DKB), erwartet dies auch im Vertragsabschluss beim Autokauf. Für Verbraucher, die beim Waschmaschinenkauf alle gewünschten Informationen im KI basierten Chat erhalten (vgl. Miele), ist es unverständlich, warum sie für einen Termin zum Reifenwechsel in der Warteschleife verweilen müssen. Diesen Erwartungen können Händler einfach proaktiv entgegenkommen, da es auf dem Markt bereits eine breite Auswahl an erprobten, technischen Lösungen gibt.

Eine optimale Verknüpfung der Online und Offline Kanäle ist nicht nur für die Probefahrtanfrage, das Verkaufsgespräch oder die Vereinbarung eines Servicetermins wichtig – auch das digitale Erlebnis für den Kunden sollte dabei in den Fokus rücken. Mit der Kreation eines hochwertigen Kundenerlebnisses (engl. Customer Experience) verhält es sich jedoch wie mit der Suche nach dem heiligen Gral. Kundenerlebnis bedeutet dabei nicht, ein Erlebnisfeuerwerk mit aufwendigen Inszenierungen abzubrennen. Es beginnt bereits im Kleinen und ist ein Entwicklungsprozess. Der Weg ist hier das Ziel. Strategie, Daten, Design und Menschen: All das spielt zusammen für die Schaffung des Wow-Faktors zwischen Kunden und Autohändlern.

 

In der Automobilen Handelslandschaft existieren Hoffnungsträger.
 

In Zeiten von Corona lässt sich wunderbar beobachten, dass die wenigen Ausnahmen unter den Autohändlern, die bereits ein gutes digitales Fundament geschaffen haben, jetzt den Digitalisierungsturbo einlegen. So präsentierte beispielsweise die Emil Frey Gruppe ihre neue Internetplattform für den Online Autokauf, mit einer stolzen Online Auswahl an 10.000 verfügbaren Fahrzeugen. Die Handelsgruppe hat die digitalen Entwicklungen und die veränderten Kundenerwartungen erkannt und intern die richtigen Weichen gestellt, um den Autohandel für die Zukunft fit zu machen.

Das passt zum Trend – denn schon heute können sich zwei von drei Autokäufern vorstellen, ihr Fahrzeug von der Informationssuche bis zu Kaufabschluss online zu kaufen. (vgl. Think with Google)

Ebenso stark im Trend sind digitale Alternativen für Endverbraucher beim Autokauf, wie etwa eine Live-Video Verkaufsberatung oder die digitale Vertragsabwicklung. Verkäufer mit Affinität für digitale Technologien entwickeln sich in Lichtgeschwindigkeit zu modernen Online Beratern, die über das Tablet gemeinsam mit Ihren Kunden Traumwagen konfigurieren oder Gebrauchtwagen Interessenten on-Demand-Videos online zur Verfügung stellen. 
Daneben erlebt auch die digitale Serviceberatung einen deutlichen Entwicklungsschub. Kunden moderner Autohäuser müssen nicht mehr zum Servicebesuch ins Autohaus kommen, sondern können sich anfallende Zusatzarbeiten bequem per Video im Büro ansehen, freigeben und auch direkt bezahlen.

95% aller Suchanfragen in Deutschland beginnen bei Google 

Um neue Online Verkaufschance zu kreieren, müssen Autohäuser Aufmerksamkeit für ihr Unternehmen schaffen – sie müssen ihren Online Auftritt optimieren und hochwertige Top 10 Google Rankings erzielen. Ein Beispiel für alternative Antriebssysteme: Laut einer aktuellen Google-Studie ist jede zweite Suche nach "Hybrid" mit einer Marke verknüpft, z.B. "BMW Hybrid". Bei Elektrofahrzeugen ist das Gegenteil der Fall. So sind beispielsweise 80% der Suchanfragen immer noch generisch (z.B. "Elektroauto") und verdeutlichen den Informationsbedarf zu diesem Thema. Um hier folglich online Verkaufschancen zu eröffnen, müssen Inhalte und SEO Maßnahmen auf die Suchanfragen der Verbraucher abgestimmt werden. Ist der Besucher auf der Website angekommen, gilt es, mit konvertierenden Landingpages und attraktiven Kampagnen das Kaufinteresse zu wecken.

Wir bei rpc beobachten die digitalen Vorreiter im Markt genau, denn ein großer Vorteil der Digitalisierung ist – es muss nicht alles neu erfunden werden. Die Digitalisierung ist bereits da und liefert viele gute Praxisbeispiele – letztendlich muss man sie eigentlich nur noch umsetzen.

Kann ich als Autohaus dennoch die Chance der Digitalisierungswelle für mich nutzen?  

Die vielfältigen Online Vertriebskanäle bieten Autohäusern die Chance zu einem einfachen Zugang zur Neukundengewinnung. Autohäuser müssen nicht zwingend zum Innovator werden – die Adaption vorhandener Erfolgsmodelle bietet alle Möglichkeiten. In erster Linie sollte man sich Transparenz über die eigenen digitalen Stärken und Schwächen verschaffen. Möglichkeiten zur Echtzeitmessung des Erfolgs ermöglichen eine effiziente Allokation des Marketingbudgets und helfen bei der stetigen Optimierung der Online Aktivitäten, ausgerichtet an Kundenbedürfnissen. 

In der Regel werden für ein zielgerichtetes Online Marketing eine Vielzahl an Tools sowie verschiedene digitale Dienstleister benötigt. Im Autohaus sollte dementsprechend intern das Know-how vorhanden sein, um alle Informationen zusammenzubringen und erfolgsversprechende Handlungsempfehlungen abzuleiten. Dies kann entweder aus eigener Kraft umgesetzt werden oder Sie buchen unser rpc Autohaus Online Marketing Training und nutzen die Kompetenz unserer ausgezeichneten Digital Trainer.

Wir setzen Sie mit unserem online basierten rpc Autohaus Online Marketing Training in den Fahrersitz und machen Sie an nur einem Tag fit für die Zukunft. 

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Johannes Haydam is digital coach at rpc
Johannes Haydam
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Johannes Haydam ist Digital Coach bei rpc – The Retail Performance Company und Experte für den digitalen Wandel im Automobilhandel. Er unterstützt unsere Kunden bei Fragestellungen zu Digitalisierungs- und Online-Performance-Themen. 
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