Die datengetriebene Steuerung der Kundenkommunikation ermöglichte es BMW, ihre Kunden nachhaltig besser zu verstehen.

AutomoBilindustrie

 Datengesteuerte Customer Journeys 

Kunde
BMW Group

Projekt
NBO/NBA solution platform 

Durchführung einer erfolgreichen Kampagne für das nächstbeste Angebot / die nächstbeste Aktion durch die Bereitstellung angemessener, relevanter und geschätzter Kommunikation an die richtige Person, im richtigen Format und Kanal, zur richtigen Zeit. 

Ergebnisse

Vor der Projektumsetzung war die Kundenkommunikation durch Mangel an synchronisierten Tätigkeiten und Kampagnen gekennzeichnet. Die Orchestrierung zwischen Geschäftseinheiten und Kanälen sowie die inhaltliche Relevanz für die individuellen Zielgruppen musste verbessert werden.

In der Vergangenheit wurde ein einheitlicher Ansatz für alle Kunden in der Kommunikation mittels manueller Kampagnensteuerung umgesetzt. Dabei wurden aber nur wenige, isolierte Kanäle verwendet und als Datenbasis vorwiegend CRM-Systeme herangezogen.

Das Projekt zielte darauf ab, eine datengesteuerte, kundenzentrierte Kommunikation auf der Grundlage einer 360°-Kundensicht durch den Einsatz von Software bereitzustellen, die alle relevanten Komponenten kombiniert: Analysen, Kampagnen und Berichte.

Unser Ansatz im Detail

1

Datenintegration und Konstruktion einer Lösungsplattform

Wir haben durch das Verbinden von einer Vielzahl an Quellsystemen ein Kunden-Datenmodell mit einer 360°-Sicht auf jeden einzelnen Kunden kreiert. Die Sicherung der Datenqualität hatte für uns hohe Priorität und auf Basis der Analyse und Spezifizierung aller Benutzeranforderungen haben wir die Datenbank und die Anwendungen implementiert. Dabei haben wir neue, verbesserte Datenstandards, schnellere Zugriffszeiten und höhere Performance erreicht.

2

Kundeneinblicke und -analysen

Zur Erstellung von statistischen Analysen haben wir Daten-Aggregationen und deren Vorverarbeitung auf der Grundlage einer ganzheitlichen Kundensicht durchgeführt. Dafür haben wir eine Vielzahl an Kundenattributen und KPIs definiert und implementiert. Das bildete die Basis für die Erstellung unterschiedlicher Vorhersagemodelle, um ein besseres Verständnis des Kunden zu gewinnen, einschließlich eines "Modells zur Qualifizierung von potentiellen Kunden" und eines "Modells zur Präferenz eines Fahrzeug-Typs". Die Modelle mit der höchsten Qualität haben wir in mehreren Märkten ausgerollt und operationalisiert.

3

Planung und Auswertung der Kampagne

Um die höchste Relevanz von Kampagnen und dem nächstbesten Angebot bzw. der nächstbesten Aktion für die individuelle Zielgruppe zu erreichen, haben wir eine Reihe von Auswahlkriterien und Auslösepunkten definiert. Zur Implementierung der Programmlogik haben wir Programme zur Datenaufbereitung und für die Kampagnenauswertung eingesetzt und standardisierte Reporting-Anwendungen aufgesetzt. Durch das kontinuierliche A/B-Testing konnten wir die Kampagnenergebnisse und Kennzahlen nachhaltig verbessern.

Ergebnisse

Die datengesteuerte Steuerung der Kundenkommunikation ermöglichte es unserem Kunden, das Kundenverständnis langfristig zu verbessern. Durch die Nutzung des gewonnenen Know-hows konnte die Relevanz und Wirkung der Nachrichten kontinuierlich gesteigert werden.

 

360°

Kundensicht basierend auf Datenintegration und -analyse

relevante

Angebote in den bevorzugten Kanälen der Zielgruppen auf Grundlage statistischer Modelle

automatisierte

Kampagnenausführung und Leistungsüberwachung

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Dr. Horst-Florian Jaeck ist Partner bei rpc - The Retail Performance Company und leitet den Bereich Data Analytics
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Dr. Horst-Florian Jaeck leitet den Bereich Data Analytics bei rpc. Er verfügt über mehrjährige Beratungserfahrung in verschiedenen Managementfunktionen mit Schwerpunkt Customer Experience Management und Big Data Analytics.
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