Marketing Consent – Schlüssel zur DSGVO-konformen Kundenbindung und -entwicklung in der Versicherungsbranche
Die große Stille seit Inkrafttreten der DSGVO
Die Zahlen sprechen eine deutliche Sprache – 62 % der deutschen Versicherungsnehmer stehen nach Angaben von rpc nur einmal – bzw. höchstens einige Male – im Jahr mit ihrer Versicherung im direkten Kontakt. Lediglich vier % der Kunden kommunizieren mehrmals im Monat mit ihrem Versicherer. Diesem spärlichen Austausch widerspricht der Wunsch von mehr als drei Viertel der Befragten, dass Versicherungen mehr und intensiver auf ihre "Kontaktpräferenzen und Bedürfnisse" eingehen sollten, 82 % würden eine unkomplizierte und schnelle Interaktion honorieren. Diesen Erwartungen lässt sich aber ohne das Vorhandensein eines Marketing Consents nicht oder nur mit erheblichen Einschränkungen entsprechen, erschwerend kommt hinzu, dass Makler und Agenten ihre Kundendaten typischerweise nicht im vollen Umfang mit den Gesellschaften teilen.
Die DSGVO trat bereits 2018 in Kraft. Etliche Versicherer haben es versäumt, vor dem 25. Mai 2018 von ihren Kunden eine rechtlich einwandfreie Einverständniserklärung einzuholen, die auch nach diesem Stichtag uneingeschränkte Gültigkeit hat. Nicht selten musste der gesamte Bestand vorhandener Einwilligungserklärungen gelöscht werden, da nicht mehr nachvollziehbar war, welche MaCos DSGVO-konform eingeholt wurden – und welche nicht. Dementsprechend liegt der Anteil legitimer MaCos im Branchenschnitt bei lediglich 20 Prozent, vor der DSGVO betrug er immerhin noch 50 Prozent. Um diesbezüglich wieder auf ein belastbares Daten-Fundament zu kommen, werden wohl noch einige Jahre vergehen. Nichtsdestotrotz warnt rpc davor, die Einholung der MaCo als reinen Verwaltungsakt anzusehen – und das dahinterstehende Potential zu verschenken.
MaCo als explizites "Ja-Wort" des Kunden betrachten
Das rpc Whitepaper zum Thema trägt bezeichnenderweise dann auch den Titel "Ja, ich will". Die Autoren des 2013 als Joint Venture von BMW Group und h&z Management Consulting gegründeten Unternehmens schieben mit dieser Allegorie ganz bewusst die emotionale Komponente in den Vordergrund. Tatsächlich sind die Kunden durchaus bereit, ihre Einwilligung zur Marketing-Kommunikation zu geben – sofern sie sich gut aufgehoben fühlen und die Versicherung während der gesamten Customer Journey als transparent, vertrauenswürdig und seriös wahrnehmen. Das Commitment "Ja, ich will" signalisiert dann auch die Bereitschaft, aktiv mit dem Unternehmen zu interagieren und die Beziehung weiter auszubauen. Das resultierende Umsatz-Potential konnte ein rpc Business Case in Zusammenarbeit mit einem der größten globalen Versicherungskonzernen näher beziffern: Geben spartenübergreifend 26 % der Kunden ihr MaCo, ergibt sich ein zusätzliches Umsatzpotential von über 1,5 Milliarden Euro p.a. (bei Generierungskosten von lediglich 15 Mio. Euro), eine 47prozentige MaCo-Quote würde sogar mehr als 2,2 Milliarden Euro Zuwachs erzeugen. Der Clou: Umsatzsteigerungen von 13 % sind mit einer Zunahme der Kundenanzahl von gerade mal drei % möglich. Anstatt eine verbesserungswürdige Kundenbindung und die resultierende Abwanderung durch kostenintensive Neukundengewinnung zu kompensieren, kann das wesentlich effektivere Cross- und Upselling im Omnichannel ausgespielt werden.
Digital UND persönlich – die Kundenansprache der Zukunft
Wird die Einholung der MaCo im Kundenprozess geschickt und emotional günstig integriert, können die vielfältigen digitalen Kommunikationskanäle, die gerade jüngere Interessenten und Kunden präferieren, umfassend genutzt werden. Gleichzeitig sollten die Unternehmen der im Hintergrund stattfindenden Datenverarbeitung und -analyse über moderne CRM-Systeme entsprechende Aufmerksamkeit widmen. Die enge und vertrauensvolle System-Vernetzung von Maklern und Agenten gehört ebenfalls auf die Zukunfts-Agenda der Gesellschaften.
