Heißes Eisen - Strategische Fragen zur Optimierung der Customer Journey
Artikel verfasst von Firas Helbaoui, Partner bei rpc – The Retail Performance Company, erschienen in der Versicherungswirtschaft HEUTE – Magazin für Führungskräfte und Entscheider
HYBRIDE CUSTOMER JOURNEYS, DIGITAL FIRST, CUSTOMER JOURNEY MAPPING
– alle diese Begriffe sind längst keine neuen Themen mehr im Kontext der Kundenstrategien von Versicherern. 2022 gaben laut einer Lünendonk Studie lediglich vier Prozent der Versicherer an, dass das Erfassen der Customer Journey für sie noch eine Herausforderung darstellt. Dennoch berichten weniger als 30 Prozent der Kunden im World Insurance Report von Capegemini von einer positiven Customer Experience bei ihrer Versicherung. Die Customer Journey ist aus Kundensicht also doch noch nicht ideal und die Customer Journey Optimierung kein alter Hut, sondern nach wie vor relevant und ein zentraler Baustein der Kundenstrategie. Woher kommt die Diskrepanz zwischen Kundenerlebnis und Unternehmenssicht?
Ein wesentlicher Aspekt ist das klassische mehrstufige Vertriebsmodell der Versicherungsbranche und die Komplexität der Produkte, die eine nahtlose Customer Journey über alle Touchpoints hinweg erschweren. Keine unbekannte Herausforderung, aber aktueller denn je. Kunden erwarten immer mehr direkte digitale Angebote, suchen aber auch weiterhin den persönlichen Kontakt zu ihren Agenten. Ein noch wenig beachteter Aspekt ist die Tatsache, dass die Customer Journey wesentlich früher beginnt, als die meisten Versicherer sie heute schon konsequent adressieren. Beide Herausforderungen greifen eng ineinander und ziehen eine Reihe von Fragen nach sich, die es zu beantworten gilt, wenn man sich der idealen Customer Journey nähern will.
WIE KANN DAS VERSICHERUNGSUNTERNEHMEN DEN BEDARF DES KUNDEN JEDERZEIT ERMITTELN UND DIE RELEVANTESTEN INFORMATIONEN SO EINFACH WIE MÖGLICH ZUR VERFÜGUNG STELLEN?
Hierbei geht es nicht nur darum, alle wichtigen Informationen sowohl während der Entscheidungsphase als auch nach dem Abschluss digital zur Verfügung zu stellen, sondern vielmehr darum, dem Kunden verschiedene Optionen durch adäquate Beratung vorab zur Verfügung zu stellen.
Aber wie geht das? Der digitale Agent ist hier das Stichwort. Dieser sollte den Kunden verstehen und seinen Bedarf rechtzeitig erkennen. Dafür muss der Kunde jedoch seine Zustimmung geben, damit relevante Daten auch an diesen digitalen Agenten übermittelt werden dürfen. Am ehesten geschieht das, wenn der Kunde im Gegenzug einen echten Mehrwert davon hat. Technisch ist das durch den ständigen Begleiter in der Hosentasche, das Smartphone relativ einfach zu realisieren. Die Herausforderung liegt eher in zwei anderen Bereichen: Einerseits darin, das passende Ökosystem, in dem sich der Kunde bewegt, anzubinden, andererseits den richtigen Content und somit den erwarteten Mehrwert für Kunden zu liefern.
WIE KÖNNEN WISSENS- UND DATENSILOS AUFGEBROCHEN WERDEN, UM DEN KUNDEN AN ALLEN TOUCHPOINTS ZU IDENTIFIZIEREN?
Eine der größten Herausforderungen vieler Versicherer ist die Tatsache, dass Kundendaten oft in Silos gehalten werden. Diese Silos sind einerseits historisch aus den Produktsparten und andererseits aus dem mangelnden Datenaustausch zwischen Versicherer und Agentennetzwerk entstanden. Dies führt dazu, dass die Kundendaten oft nicht aktuell oder lückenhaft sind und der Kunde von seinem Versicherer mehrfache und meistens keine gezielten Informationen erhält.
Die Lösung hierzu ist zweistufig. Zunächst gilt es, die transaktionalen Daten in einem singulären Datensatz zu konsolidieren, welcher alle Kundenstamm- und Produktdaten enthält. Anschließend sollte dieser Datensatz mit Kundenverhaltensdaten aus den Customer Journeys auf den eigenen sowie fremden Kanälen angereichert werden. Somit erlangt der Versicherer einen 360-Grad-Überblick über den Kunden und der singuläre Datensatz avanciert zum goldenen Record, welcher sowohl von den unterschiedlichen Produktsparten als auch von den physischen Agenten genutzt werden sollte.
WIE KÖNNEN AGENTEN UND VERTRIEBSPARTNER BEFÄHIGT WERDEN DIE NOTWENDIGEN SYSTEME UND TOOLS GEWINNBRINGEND ZU NUTZEN?
Hierzu gibt es mehrere Ansätze, die sich sehr gut ergänzen. Zunächst sollte der Versicherer ein zentrales Repertoire für Kommunikation, Information und Marketingkampagnen zur Verfügung stellen, welches von den unterschiedlichen Vertriebspartnern genutzt werden kann und sollte. Dadurch erreicht der Versicherer eine einheitliche Markenkommunikation und aktuelle Produktinformationen über alle Kanälen hinweg, welche u.a. zur Steigerung des Markenwerts und der Kundenbindung von erheblicher Bedeutung sind. Die Nutzung dieses zentralen Repertoires setzt jedoch drei elementare Dinge voraus:
- Eine offene technische Schnittstelle, über die die zentralen Inhalte zur Verfügung gestellt werden können.
- Die Flexibilität, diese Inhalte über unterschiedliche Webseiten sowie andere digitale Kanäle verbreiten zu können.
- Die Fähigkeit bei den jeweiligen Agenten und Vertriebspartnern diese Inhalte zu verarbeiten und zu verbreiten. Außerdem ist es erforderlich, die Kundendaten – transaktionale sowie Verhaltensdaten – zwischen Versicherern und Vertriebspartnern aktuell und einheitlich zu halten und so ei-nen regelmäßigen Datenaustausch im idealen Fall in Echtzeit, mindestens tagesaktuell herzustellen. Damit wird sichergestellt, dass die Kommunikation nicht doppelt und dreifach beim Kunden ankommt und die Marketingkampagnen gezielt und bedarfsorientiert ausgeführt werden können.
Zu guter Letzt ist es oftmals notwendig, die „Digital Maturity“ mancher Agenten oder Vertriebspartner im Bereich des digitalen Marketing und der digitalen Kommunikation anzuheben. Dies kann sowohl durch gezielte Trainingsprogramme zur Stärkung dieser Fähigkeiten stattfinden als auch durch die Weiterleitung zentral generierter Kundenkontakte (Leads) über den digitalen Kanal oder die zentrale Abwicklung einiger Aufgaben durch den Versicherer. Viele große Versicherer haben oben genannte Ansätze kombiniert umgesetzt und somit bereits messbare Erfolge erzielt.
WIE ERREICHT DER VERSICHERER DIE KUNDEN BEVOR SIE DIE GOOGLE SUCHE ODER VERGLEICHSPORTALE NUTZEN?
Ganz klar durch intelligente Bedarfsermittlung und durch den Einsatz von digitalen Agenten bzw. Mehrwertdiensten, wie beispielsweise oben geschildert in Form einer Mobile-App. Insbesondere mit Blick auf die bevorstehende Cookieless-Era und die zunehmende Bedeutung von First Party Customer Data wird immer deutlicher, wie wichtig es ist, eigene transaktionale Kunden- und Prospektdaten konsolidiert über alle Kanäle und Produkte hinweg zu speichern und mit Verhaltensdaten anzureichern.
Das bedeutet, dass die Versicherer angehalten sind, eine Datenstrategie hinsichtlich Digital Customer ID zu entwickeln und diese mithilfe einer Customer Data Plattform (CDP) und einer Consent Marketing Plattform (CMP) technisch umzusetzen. Nur so kann der Versicherer den Bedarf des Kunden an einem Versicherungsprodukt frühzeitig erkennen und adäquat bedienen.
WELCHE THEMEN UND ERLEBNISANGEBOTE EIGNEN SICH, UM KUNDEN SCHON WEIT VOR EINER POTENZIELLEN ENTSCHEIDUNG FÜR EIN BESTIMMTES VERSICHERUNGSPRODUKT ODER EINEN VERSICHERER ZU ERREICHEN?
Der digitale Agent kann hier in Form eines Gesundheits-, Finanz- oder Altersversicherungs-ratgebers gestaltet werden. Die Mischung aus attraktiven Inhalten aus den jeweiligen Themengebieten gepaart mit dem direkten Kundenaustausch und maßgeschneiderten Angeboten aus einem Ökosystem kann zur Bedarfsermittlung und gezielten Produktempfehlung des Versicherers genutzt werden.
Ein Beispiel könnte eine App sein, die die Verbindung zwischen Fitness, Ernährung, gesundheitsfördernden Maßnahmen, einem Netzwerk von Fitness-Studios, Physiotherapeuten, Orthopäden und vielen weiteren Gesundheitseinrichtungen herstellt und basierend auf der Interaktion mit dem Nutzer passende (Zusatz-)Versicherungen bzw. angepasste Versicherungsprämien vorschlägt. In ähnlicher Art und Weise könnten auch Angebote im Bereich der Altersabsicherung, Finanzoptimierung und vielen weiteren gestaltet werden.
KUNDENZENTRIERUNG DURCH PERSONALISIERUNG UND TECHNOLOGIE OPTIMIEREN
Die Customer Experience bzw. die Customer Journey Optimization bleibt ein Fokusthema für die Versicherer. Insbesondere weil Versicherungsprodukte nicht haptisch oder greifbar sind, können die Versicherer mit einem personalisierten und gut orchestrierten Service und Kundenerlebnis punkten. Die Personalisierung erfordert, dass der Versicherer seinen Kunden bestens kennt und idealerweise eine 360-Grad-Sicht auf ihre Historie, Bedürfnisse und Interessen hat. Dies ist durch den Einsatz von Technologie – künftig auch durch künstliche Intelligenz – sowie durch eine kontinuierliche, interessen- und bedarfsgerechte Kommunikation, beispielsweise über den digitalen Agenten in der Hosentasche möglich.
Die Orchestrierung bedeutet einerseits Konsistenz in Branding und Kommunikation und andererseits nahtlose Übergänge über alle digitalen und physischen Kanäle und Touchpoints hinweg. Damit dies einwandfrei funktioniert, ist es unabdingbar, Silos innerhalb des Versicherungsunternehmens sowie zwischen den Unternehmen und deren Vertriebsnetzwerk abzubauen.
